Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) les ventes en ligne dans le tourisme ont augmenté de 4 % en 2015. A lui tout seul, le tourisme aurait ainsi représenté un tiers des ventes en ligne (18, 3 milliards d'€). A titre d'information, et pour mieux se faire une idée, l'e-commerce en France représenterait plus de 60 milliards d'€ en 2015.
Le taux de pénétration du etourisme se situe donc autour de 43 %. Le marché du tourisme en France est grosso modo de 43 milliards d'€. La croissance des ventes en ligne est désormais plus lente, preuve entre autre, ce n'est pas le seul facteur, que le marché est arrivé à maturité. En effet, selon PhocusWright, le taux de pénétration de l'etourisme devrait se situer autour de 45 % en 2016, soit en retrait par rapport aux autres pays européens avec une moyenne de 50 %. PhoscuWright estime une croissance de 2 % des ventes en ligne en 2016 (source : French Online Travel Overview Eleventh Edition - Phocuswright décembre 2015).
Pour le premier trimestre 2016, le Fevad annonce des ventes stables par rapport à l'an dernier. Mais attention à ne pas tirer des conclusions hâtives, car le panel ne représente que 50 % des ventes en ligne. D'après l'Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie de janvier-mars 2016, le tourisme est dominé, cela varie très peu d'un mois sur l'autre, par le même trio de tête : Voyages-Sncf, Booking et AirFrance.
Au-delà des audiences, il est intéressant de mettre en regard les chiffres d'affaires, mais on ne dispose pas de chiffres très consolidés. Les agences en ligne sont très avares dès qu'il s'agit de communiquer des chiffres marché par marché... La seule étude que je connaisse, est celle produite par PhocusWright pour le marché français. Malheureusement elle n'inclut pas le chiffre d'affaires de Voyages-Sncf dans les chiffres d'affaires des agences en ligne. Selon la méthodologie de ce cabinet, le chiffre d'affaires, 4,32 milliards d'€ en 2015, est agrégé dans les résultats du secteur ferroviaire... Ainsi si on exclut Voyages-Sncf de l'analyse, Priceline/Booking (à titre d'information au niveau mondial Booking au sein du groupe Priceline représente à lui tout seul 70 % (?) du CA) possède 40 % de parts de marché pour les agences en ligne, suivi eDreams Odigeo (eDreams, GoVoyages, Opodo...) avec 20 % et Expedia 15 % (Hotels.com et Travelocity inclus). Les agences en ligne continuent donc de dominer le marché et cela n'est pas près de changer si on en croit les projections à l'horizon 2017. Le marché est donc très mature (certains parlent presque de crise sur le marché des ventes en ligne, voyons...) et très concurrentiel, et dominé par quelques opérateurs.
Pour conclure, je ne peux que vous conseiller de lire la très bonne synthèse sur Tnooz du marché européen. Les ventes en ligne continuent de croître (13 % en 2015 !) et ce à un taux supérieur à la croissance du secteur touristique dans son ensemble (+ 5%). L'etourisme devrait ainsi croître de 8 % en 2016 au niveau européen ( The European travel market flourishes as online channels boom). Le marché français est donc ainsi un peu en retrait par rapport aux autres pays européens et continue d'être portée à la hausse principalement grâce aux agences en ligne.
Philippe Fabry est en charge du etourisme à ATOUT FRANCE, où il s'occupe en particulier des problématiques autour de la commercialisation, des stratégies de positionnement sur Internet, d'études sur les tic appliquées au tourisme, et d'audits de sites web. Il tient également à titre personnel un blog, www.tourisme-tic.com, avec des thèmes de réflexion sur l'etourisme, la mobilité, les usages, les comportements et attentes des internautes, les tic au service du tourisme culturel... Email : pfabry(at)etourisme.info Twitter : @filifab
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