CULTURE > Fragonard : histoire de parfum, histoire de famille

Fragonard fête ses 90 ans. L'occasion de raconter l'histoire de l'aventure familiale, le temps d'une exposition.

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Aménagé sur trois niveaux, dont une boutique, le Musée du Parfum Fragonard accuse un nombre de visites record I ©fragonard

C’est un ancien théâtre du XIXe siècle situé dans le quartier de l’Opéra à Paris. L’historique magasin de meubles anglais Marple y avait élu domicile. Mais les trois sœurs Costa, propriétaires de la maison de parfum Fragonard, ont racheté le lieu pour qu’il devienne un musée de l’histoire du parfum de l’Antiquité à nos jours, étalé sur 1 200m2. Ici, un ancien alambic reproduit l’atmosphère d’une distillerie de parfums à l’ancienne. A la fin de la visite, une boutique bien achalandée met en lumière l’ensemble de l’expertise Fragonard ; Une mise en scène bien rodé à l’opposé de la distribution de parfums des grandes chaînes spécialisées.Luxe accessibleFragonard est désormais possesseur de cinq musées (parfums, costumes, peintures ; deux à Grasse, trois à Paris) générant ainsi plus d’un million de visites. Si le parcours est gratuit, il se termine toujours par la boutique. Un concept original qui plaît beaucoup aux touristes : ils assurent 50% du chiffre d’affaires du parfumeur. L’entreprise familiale a ainsi réussi un tour de force magistrale, celui de conserver son indépendance dans un secteur pourtant ultra-concurrentiel. "Notre développement est raisonnable, nous faisons les choses à notre rythme", explique Agnès Costa, gérante de la maison, aux côtés de Françoise, en charge de l’administration et des finances, et d’Anne, médecin, qui s’assure de la formulation des cosmétiques.La maison, dont le chiffre d’affaires atteint 46 millions d’euros, parvient à dégager entre 5 à 10% de rentabilité. Peu endettée, Fragonard autofinance ses développements, comme l'ouverture boutique via Solferino à Milan au mois d’aout dernier. Les boutiques de Londres et Hong-Kong devraient naître, bientôt. Loin du millier de magasins de sa grande cousine provençale L’Occitane, Fragonard et sa vingtaine de points de vente joue l’exclusivité. Contrairement à d’autres, la maison développe des dizaines de nouvelles fragrances ou dérivés, choisissant de se concentrer sur deux ou trois nouveautés par an.Secret de réussiteSon modèle de fabricant et distributeur reste unique. "Vous êtes chez un producteur, vous achetez à prix d’usine, avait coutume de dire mon grand-père, raconte Agnès Costa. C’est cet esprit que nous mettons en avant aujourd’hui." Et les tarifs restent effectivement compétitifs : 100 millilitres de parfum sont vendus environ 25 euros, soit trois fois moins cher que le marché, avec un panier moyen en boutique s’élevant à 20 euros. "Nous maîtrisons quasiment toute la chaîne, nous pouvons donc nous permettre de réduire les marges", explique Agnès Costa, attachée à ce que Fragonard reste une maison de luxe accessible. Au regard des grandes enseignes, Fragonard aurait dû partager une partie importante de son bénéfice et accepter une politique promotionnelle agressive, mais la marque a profité de sa légitimité de parfumeur pour l’étendre largement dans le soin, les bougies ou le textile. Autant d’objets qui constituent des idées cadeaux pour les touristes. Un pari risqué engagé il y a huit ans, mais qui se révèle gagnant aujourd'hui. FG