Si vivre sur ses acquis est naturel, épuiser son patrimoine, et par conséquent son capital, est dangereux. Depuis le lancement de sa Watch, Tim Cook, le patron d'Apple continue d'exploiter le formidable héritage de Steve Job sans pour autant insuffler une nouvelle dynamique créative et charismatique. Certes, la firme à la pomme se porte bien, mais elle se fait tailler des croupières sur sa vache à lait : l'iPhone. Par Samsung d'abord, toujours très offensif, et par des entreprises chinoises comme Huawei, Lenovo, ZTE ou Oppo qui visent le haut du panier moyen et la plus haute marche du podium des mobiles premium avec des produits plutôt très bien calibrés en terme de design et de technologies, d'autant que le cousinage avec l'iPhone n'est jamais bien loin.
Alors pousser par la nécessité de gagner des parts de marchés et des nouveaux clients qui ne sont pas forcément des irréductibles de la marque, et dans l'objectif de piétiner les platebandes de concurrents qui ne craignent pas de ratisser large, Apple a sorti un mobile, une tablette et une montre connectée moins chers que ces modèles habituels. En contradiction avec sa stratégie " luxurium " qui l'invite/l'oblige à grimper plutôt qu'à descendre. Autant dire que cette manœuvre ne semble pas pertinente dans ce contexte...
Une marque haut de gamme qui tend vers le luxe ne baisse jamais ses prix, elle doit résister aux évolutions et aux tentations par une seule ambition qui vaille : la créativité, l'innovation, la capacité à montrer la voie... Sans négliger une gestion ténue de sa diffusion et des prix élevés justifiés par son image de marque, la dimension émotionnelle de sa signature.
Je reste convaincu qu'Apple a de la ressource et qu'elle devrait mieux exploiter ses forces en demeurant élitiste et en n'entrant pas dans l'arène du business opportuniste tous azimuts. Un de ses points forts demeure son réseau d'Apple Store, des show-rooms placées sur les meilleures artères du monde qui devraient devenir des lieux de destination, des espaces de découvertes des nouvelles technologies, des concept-stores accueillant les meilleures marques techno-design. Et compte tenu de la taille des magasins Apple, ça ne devrait pas poser de problème.
L'entrée de Devialet, la société française spécialiste du son haut de gamme, dans les Apple Stores avec son enceinte Phantom, est peut-être un signal. Devialet va s'installer aux côtés d'autres produits, d'autres marques (Bose, Marshall, B&O, Nest, Withings, etc.) et enrichir l'offre existante mais pas suffisamment large ou exclusive.
Apple devrait chercher a étendre sa sélection vers de nouveaux produits " ovnis " à loger dans ses linéaires st s'imposer comme une des meilleures enseignes du design technologique. Il y a là un sillon à creuser et une première étape pour retrouver du souffle...
Image : © Devialet