Very bad buzz : Un printemps qui commence mal pour Tesco
Le distributeur britannique a lancé le 21 mars 7 nouvelles marques de produits frais répondant aux doux noms de fermes anglaises : Rosedene farms pour les pommes ; Suntrail Farms pour les clémentines ou Redmere Farms pour les légumes… So british, so charming ! Malheureusement, nombre de ces produits sont importés en masse du Maroc, d’Espagne ou du Chili… ou autre contrée lointaine.
Tesco en flagrant délit de « rural washing » ?
Très vite, des associations d’agriculteurs britanniques et de consommateurs dénoncent une manipulation. « Il y aura nécessairement des consommateurs pour croire que ces produits proviennent de ces fermes anglaises alors qu’il s’agit de fermes fictives ».
Les internautes ne tardent pas à réagir sur les réseaux sociaux pour exprimer leur indignation à l’égard de cette initiative de marketing. La twittosphère se mobilise et appelle à un élan de solidarité à l’égard des fermiers du pays.
Le bad buzz gagne le web éditorial et contamine les médias traditionnels.
Tesco se défend en expliquant que ces marques ne sont pas censées définir la « provenance » des produits, mais uniquement leur qualité. Pour preuve, l’origine des produits est clairement indiquée sur leur packaging.
Des explications qui ne convainquent pas. Le bad buzz se poursuit en particulier sur les réseaux sociaux, obligeant Tesco à répondre à des critiques sur Twitter.
Près d’une semaine après le lancement, le bad buzz est toujours actif et a laissé des traces négatives sur le web, voire dans l’opinion.
Un terreau favorable aux crises
Certes, au Royaume-Uni la réglementation autour des appellations est moins contraignante qu’en France. Au plan légal, il semble que Tesco n’ait pas failli en choisissant des noms de fermes fictives comme marques de produits frais. D’autant qu’il avait pris la précaution d’ajouter un « s » à « farm » pour indiquer qu’une même appellation concerne plusieurs fermes.
Mais cette stratégie de marketing, « cousine » du Green washing, ne pouvait que choquer les internautes et les relais de l’opinion britannique, puisqu’elle transgresse un des tabous du web les plus buzzogènes : la manipulation[1]. Quand les consommateurs ont le sentiment qu’on cherche à les tromper, en l’occurrence ici, sur l’origine des produits frais, ils se mobilisent. Et ce, même si la tromperie n’est pas contraire à la loi.
Tesco a peut être pensé échapper à l’ire du web, étant donné qu’il n’était pas le premier à capitaliser sur des noms aux accents bucoliques. Mais c’était oublier que Lidl ou Aldi, pionniers dans ce domaine, s’approvisionnent en quasi totalité chez des agriculteurs britanniques, et ne sont pas tenus aux mêmes exigences, en tant que discounters. Avec son positionnement plus qualitatif, Tesco est censé mieux se conduire.
Et surtout, il n’avait plus droit à l’erreur depuis l’affaire de la viande de cheval en 2013. Ce premier bad buzz avait créé un terreau favorable à une crise médiatique. La relation de confiance de Tesco avec ses clients ayant été ébranlée. Le distributeur avait été placé sous étroite surveillance de l’opinion. Une nouvelle « sortie de route », ou plutôt de « sillons », ne pouvait guère passer inaperçue.
Tesco « patauge » dans la boue
Certes Tesco ne s’est pas muré dans le silence, mais sa riposte en communication n’apparaît pas dimensionnée au very bad buzz.
S’il a tenu à s’expliquer dans les médias et sur les réseaux sociaux, il s’est limité à répondre à certains commentaires sur Twitter, alors que le statement aurait du être publié sous forme de tweet et épinglé en haut du compte, afin d’être plus visible. Le distributeur n’a pas été plus prolixe sur sa fanpage : aucune trace de son statement alors qu’il était interpellé sur ce sujet par certains « fans ».
Sur le fond non plus sa communication n’était pas à la hauteur du very bad buzz. En particulier son premier statement qui a consisté à nier toute manipulation. Cet argument qui relevait de la pure affirmation de la part d’un distributeur ayant déjà « fauté » dans le passé, ne pouvait pas convaincre.
Tesco a alors fourni d’autres explications, notamment aux Twittos qui le critiquaient.
Il a souligné que certaines fermes existaient ou avaient existé (sous entendu toutes ne seraient donc pas fictives), et a valorisé le fait que de nombreux produits provenaient de fermes britanniques (sous entendu, l’utilisation de noms de fermes britanniques n’est pas abusive, puisqu’en partie vraie).
Autant dire qu'il a pataugé dans la boue. L’argument(de la relativité) a été jugé fallacieux : le terme « farms » laissait entendre que tous les produits sont d’origine britanniques, dès lors que ce n’était pas le cas, la promesse implicite de la marque n’était pas tenue.
Tesco a également valorisé le fait que ces produits étaient frais, de qualité (ils répondent à un cahier des charges strict), et surtout très accessibles en terme de prix. "Tentative de dégagement en touche !" selon les associations d’agriculteurs et de consommateurs, qui ont considéré que le prix ou la qualité des produits ne répondaient pas aux accusations de manipulation marketing.
Néanmoins, cette défense était pertinente vis à vis des clients de l’enseigne, le public prioritaire du groupe. Elle rappelait que ces produits sont sûrs (le risque le plus grave étant de douter de la sécurité d’un produit alimentaire) tout en valorisant leur prix. Un argument de poids pour des produits positionnés en « entrée de gamme».
Dommage que Tesco ne soit pas allé au delà de cette argumentation défensive. Il aurait pu la compléter par une position de compromis, et montrer ainsi qu’il avait entendu les doutes et les critiques de l’opinion.
Ainsi il aurait eu intérêt à s’inscrire dans une dynamique de progrès et annoncer une volonté de s’approvisionner dans le temps pour la quasi totalité de ses produits sur le marché national, dans des fermes, estampillées « britanniques ». On peut penser qu’avec un tel engagement, les clients, au moins, auraient été plus compréhensifs. Le bad buzz aurait pu être plus limité dans le temps et dans l’espace.
"Qui sème le vent récolte la tempête"
Tant que les marques continuent à être commercialisées, on peut penser que les détracteurs, en particulier les agriculteurs britanniques, ne désarmeront pas et continueront à dénoncer la tromperie de Tesco en appelant les consommateurs à la solidarité.
Le lancement de plusieurs marques représente un investissement important; on comprend que Tesco ne souhaite pas renoncer à ces appellations. Sauf si le bad buzz se renforçait et commençait à impacter les ventes. Certains le redoutent, y compris au sein de la communauté financière.
Pourtant il est difficile de faire des pronostics. Certes, on pourrait penser que Tesco risque de souffrir de cette polémique, à l'instar de l’affaire des moteurs diesels truqués qui a impacté les ventes de Volkswagen en 2015. Mais les clients d’une marque symbole de qualité comme Volkswagen sont particulièrement exigeants, ils achètent « l’excellence » à tout niveau, là où les clients de produits de grande consommation ont tendance à privilégier le prix. Surtout pour des produits positionnés en « gamme bon marché ». De là à conclure que Tesco ne sera pas sanctionnée, il y a un pas à franchir. Tout dépend de la confiance dans la marque. Si ce nouveau bad buzz renforce de manière sensible la méfiance dans Tesco, les conséquences pourraient être importantes. En matière de produits alimentaires, la confiance est une condition sine qua non. Quand elle est perdue, difficile de ramener les brebis égarées dans… ses rayons !
[1] http://mmc-communication-crise.com/spip.php?article49