L'« expérience » tuera les apps mobiles

Quand un célèbre cabinet d'analystes s'empare d'une prédiction, elle a certainement plus d'impact auprès des décideurs que lorsqu'elle n'est portée que par d'obscurs illuminés (!) ou de jeunes pousses en avance sur leur temps. Il faut donc prendre note de cette vision de Forrester : les apps mobiles vont disparaître, au profit d'« expériences ».
Depuis l'ouverture de l'AppStore d'Apple en 2008, les entreprises dépensent une folle énergie afin d'établir une stratégie mobile optimale, développant tantôt une multitude de titres différents, répondant à des micro-besoins, tantôt des méga-logiciels intégrant tous les services imaginables. Ces approches sont désormais probablement en train de vivre leurs derniers moments (qui risquent tout de même de se prolonger…) et devraient être remplacées par une pure logique de satisfaction des attentes du client.
En réalité, les applications d'aujourd'hui fonctionnent en silos, avec lesquels leur utilisateur doit constamment jongler, en franchissant des frontières artificielles (de son point de vue) pour atteindre son objectif. L'avenir est à des systèmes qui transcenderont ces limites et rendront l'expérience beaucoup plus fluide. Dans la musique, un exemple (assez trivial) est celui du morceau écouté dans la voiture dont la lecture se poursuit automatiquement dans le salon après l'arrivée du conducteur à domicile.
Dans le secteur financier, j'ai plusieurs fois évoqué par le passé l'idée d'une banque des moments, consistant à immerger les services dans les parcours de la vie quotidienne, tels qu'un prêt à la consommation proposé spontanément pendant une sortie shopping en période de soldes ou un transfert spontané vers un compte d'épargne des sommes gagnées par une location AirBNB… Dans tous ses cas, le consommateur n'a aucun intérêt pour l'« outil » mis en œuvre, seul le résultat compte pour lui.
Cette vision devient maintenant plausible pour une raison principale : l'apparition, en conjonction avec l'internet des objets, d'une multitude de nouveaux supports numériques – montres et vêtements intelligents, casques de réalité virtuelle, voitures connectées… – qui n'ont pas vocation à remplacer le smartphone, mais plutôt à l'enrichir. Dans cet univers, les appareils qui nous entourent devront nécessairement collaborer pour apporter une valeur ajoutée, ce qui définira littéralement les modèles de demain.
Naturellement, la transition ne sera pas simple. Car, outre la difficulté à concevoir et implémenter les « expériences » attendues par les utilisateurs, ce qui dessine ici est une exigence d'ouverture qui va à l'encontre de la culture de bon nombre d'entreprises, en particulier parmi les banques. Il leur faudra embrasser le principe des API, bien au-delà des seules exigences réglementaires, à moins que des plates-formes d'intermédiation ne leur coupe l'herbe sous le pied. Surtout, elles devront admettre qu'elles ne sont pas toujours au premier plan du besoin de leur client (voire qu'elles n'y sont jamais)…
Un adage du marketing rappelle qu'une bonne accroche commerciale consiste « non à vendre un produit, mais à vendre le problème qu'il résout ». Combien d'applications mobiles d'institutions financières sont encore centrées sur les produits disponibles à leur catalogue ? Et, s'il fallait aborder le besoin du client, serait-il, par exemple, d'obtenir un prêt immobilier ou bien, plus vraisemblablement, d'acquérir un logement ? Et où s'inscrirait alors le service bancaire dans un parcours d'achat idéal ?

N'ayant pas accès aux contenus de Forrester, ce billet est basé sur la synthèse qu'en propose Thomas Claburn pour InformationWeek.