Facebook est-il toujours intéressant pour les entreprises du tourisme ?

L’actualité n’est pas toujours tendre avec Facebook le plus connu et fréquenté des sites de réseaux sociaux.  La portée naturelle des publications est en baisse. La concurrence s’intensifie avec de nouvelles applications mobiles en phase avec les nouveaux usages sur les réseaux sociaux parmi lesquelles Snapchat, Instagram, Viber et même Google+. Les solutions payantes de visibilité se développement davantage pour accompagner l’entrée en bourse de Facebook et générer du profit pour les actionnaires. Les gestionnaires de Pages sont devenus de plus en plus experts dans l’animation et Facebook doit logiquement faire du tri pour ne pas noyer ses utilisateurs.

Facebook est-il toujours un vecteur intéressant pour les entreprises du tourisme ?

Pour y répondre, j’ai le plaisir d’accueillir Mathieu Vadot, consultant e-tourisme.

Cette question mérite d’être posée, car vous avez sans doute entendu ici et là que Facebook était en déclin, voir bientôt mort !? Qu’il allait être remplacé par Google+ ou encore qu’il était nécessaire de payer pour avoir de la visibilité.

Tous ces points sont plus ou moins fondés. L’objet de cet article est d’une part, d’apporter un éclairage sur ces éléments et d’autre part, de recadrer le débat sur l’intérêt de Facebook pour les entreprises touristiques.

S’il y a un point sur lequel tout le monde est d’accord : Facebook est aujourd’hui le réseau social « Main Stream », celui ou tout le monde est présent et « actif ».

98 % des français présents sur les réseaux sociaux sont sur Facebook ! Source : Social Média Attitude 2013 – SNCD

Le graphique ci-dessous montre l’évolution de 2009 à 2013 de la proportion d’internautes français inscrits sur les principaux sites de réseaux sociaux.

Rappelons les fondamentaux pour les entreprises touristiques qui utilisent Facebook à des fins promotionnelles :

1. Il est obligatoire d’utiliser une Page (et non un profil) pour communiquer en tant que « structure » comme précisé dans les CGU (Conditions Générales d’Utilisation) de Facebook.
2. La communication sur Facebook doit être adaptée au support. Les membres de Facebook utilisent Facebook pour communiquer avec leurs proches. Une entreprise doit chercher avant tout à créer de l’affinité avec ses fans, sans perdre de vue que la finalité est de vendre ses prestations. Ce qui est loin d’être évident !
3. La visibilité des publications d’une Page sur Facebook est très liée aux interactions que celle-ci entretient avec ses Fans. En effet, à l’inverse de Twitter ou Instagram, les publications d’une Page ne s’affichent pas systématiquement par ordre chronologique dans le flux d’actualité des Fans qui ont « aimé » la Page. C’est Facebook qui décide de l’affichage différent pour chaque utilisateur selon un algorithme appelé « EdgeRank ». L’élément le plus important de cet algorithme est l’historique des interactions (clics sur les publications, “j’aime”, commentaires, partages) entre l’utilisateur (Profil) et la Page.
4. La régularité dans la fréquence de publication est importante. Les publications défilent dans les fils d’actualité et se périment vite, l’irrégularité est pénalisante pour le « EdgeRank ». Il est conseillé de publier au moins 3 fois par semaine et pas plus de 2 fois par jour.

Facebook n’est pas en en déclin, mais plutôt à maturité !

Le nombre d’utilisateurs actifs (ceux qui se connectent au moins une fois par mois) n’augmente plus vraiment. Fin 2012, Facebook comptait un peu plus de 25 millions d’utilisateurs actifs en France et fin 2013, ils étaient 26 millions. Cette croissance (4%) est assez faible par rapport à certains réseaux sociaux comme Instagram, Pinterest ou Twitter qui progressent beaucoup plus vite. Mais ils partent aussi de beaucoup plus loin !

Parallèlement à cet état de fait, les jeunes générations les plus actives sur Facebook déclarent « se lasser » du réseau (sans pour autant le quitter). Quelques études, notamment sur les adolescents américains ont fait pas mal de bruit à ce sujet. Elles montrent effectivement que le niveau d’utilisation de ce public baisse sur Facebook (voir cet article paru l’année dernière). Les adolescents commencent à trouver Facebook « has been » et à s’en désintéresser, justement parce que Facebook est un réseau social commun, arrivé à maturité, avec beaucoup d’utilisateurs, dont leurs parents et grands-parents. Sans pour autant quitter le réseau, ils gèrent de plus en plus leurs communications sur Facebook et investissent d’autres réseaux comme Instagram ou Snapchat comme un échappatoire et un nouveau lieu d’échanges où ils se retrouvent un peu plus entre eux, comme c’était le cas aux débuts de Facebook.

C’est peut-être la conjugaison de ces éléments qui donne l’impression que Facebook est en déclin. Ce qui est certain c’est que Facebook a bien plus de concurrence qu’il y a 2 ans à peine. Il est clair que cette situation concurrentielle va forcément changer la donne dans les années à venir.

Google+ va-t-il remplacer Facebook ?

Peut-être. Nul ne peut le savoir réellement, au mieux faire des pronostics en fonction de l’actualité. Ce qui sûr c’est que Google a largement les moyens d’inquiéter Facebook ! Google+ est très semblable à Facebook au niveau des fonctionnalités (profil, pages, groupes, post) et il est aussi très « généraliste » comme l’est Facebook. On est donc en droit de penser qu’il est probable que dans un délai plus ou moins court Google+ puisse voler la place de leader à Facebook.

Coté entreprise, Google a juste à activer quelque leviers pour engager massivement toutes les entreprises sur son réseau social. Google a déjà commencé à fusionner son annuaire d’entreprises Google Adresses dans Google+ (désormais appelé Google+ Local) tout en mettant en avant les Pages Google+ dans les résultats de recherche Google (voir image ci-dessous).

Mais coté utilisateur, Facebook a encore une bonne longueur d’avance. Google+ a certes beaucoup d’utilisateurs du fait de l’intégration de la plupart des services Google dans l’écosystème Google+ (Youtube, Google Adresses…) mais la majorité de ses utilisateurs ne sont pas encore très actifs. Attention toutefois, rien n’est immuable, en particulier dans ce domaine !

De moins en moins de visibilité sur Facebook sans payer ?

C’est le gros reproche que de plus en plus de marques et d’entreprises font à Facebook. En effet, la visibilité « naturelle » (ou portée « organique ») des publications de Pages est de plus en plus faible.

Celle-ci aurait même été divisée par 2 depuis octobre 2013 selon certaines études (cf. graphique ci-contre).

En moyenne et sans avoir recours à la publicité, les publications d’une Page Facebook touchent moins de 10 % des personnes qui aiment cette Page.

10 % n’est pas un très bon résultat si l’on compare la portée d’une publication Facebook au taux d’ouverture d’un email.

Faut-il en conclure que Facebook n’est plus un support intéressant pour les entreprises touristiques ?

Non, je ne pense pas, mais ce qui est certain, c’est qu’il devient de plus en plus difficile (pour ne pas dire impossible) de développer une action professionnelle et efficace sur Facebook sans avoir recours aux solutions publicitaires proposées par Facebook !

Pour autant les solutions publicitaires de Facebook ne sont qu’un moyen de gagner de l’audience, pas une fin en soi. Ce qui compte plus que tout, c’est la capacité des entreprises touristiques à créer de l’engagement (j’aime, commentaires, partages…). Dans le tourisme on constate notamment que plus les entreprises ont un « capital de fidélisation » important, plus elles disposent des meilleures conditions pour développer des actions efficaces sur Facebook. C’est finalement assez logique si l’on revient aux fondamentaux de Facebook : avec qui échangez-vous le plus sur Facebook ?

En conclusion, il donc essentiel pour une entreprise touristique de bien se poser les questions suivantes, afin de mesurer son potentiel sur Facebook :

• Ma structure (ou mon activité) a-t-elle un « capital fidélisation » suffisamment important pour que mes clients aient envie de la suivre sur Facebook ?
• Ai-je les ressources nécessaires (temps, compétence, contenu, style) pour faire des publications pertinentes.
• Ai-je bien réfléchi à ma ligne éditoriale afin de développer une communication qui créée de l’affinité et l’engagement, mais aussi du chiffre d’affaires ?
• Ai-je un budget à investir dans les solutions publicitaires de Facebook ?

Merci Mathieu pour cette réflexion et cet article !

Pour les professionnels qui veulent en savoir plus sur l’utilisation de Facebook dans l’industrie du voyage, vous pouvez découvrir les différentes fonctionnalités offertes sur le site officiel Facebook for Business , rubrique Tourisme et Voyages.