Lead India

“The campaign is about what you can do, and not just to pass comments on other people. The motive was to get people to participate, and the level of participation that the campaign has managed to achieve from the public is great”
Piyush Pandey

Monsieur Pandey est le chairman pour l’Inde de mon agence, Ogilvy & Mather.
Et il ne parle pas d’une campagne développée ici, mais d’une réalisation aussi pharaonique qu’intéressante: la campagne Lead India, développée par JWT pour le compte du journal Times of India.
Suite à l’article de Baptiste sur son blog, voila quelques pistes sur les possibles raisons d’une probable très haute distinction au prochain festival de Cannes de la publicité.

Le but de cette campagne était de faire passer Times of India dans la cour des “grands” journaux en Inde.
La principe était le suivant: trouver les futurs leaders de l’Inde.
Deux leviers furent employés; la volonté des individus de se démarquer du milliard d’habitants du pays (souvenez-vous, j’en avais parlé ici) ainsi que le ressort démocratique auquel les indiens sont fortement attachés.

Comme dans la dernière campagne de changement de nom de Hutch, c’est à la démesure média à laquelle on a à faire:
Création d’une émission de TV (18h de prime time) constitué de 10 rounds de débats, trois sites web, un nombre incalculable de blogs, vingt meetings, des apparitions d’actuels leaders, que ce soit en politique (c’est l’ancien président indien qui a remis le prix final) ou de Bollywood (avec des envolées lyriques et fascinantes d’Amithab Bacchan).
Les billboards ont envahi les villes avec des affiches en 4 par 3, a peine brandées et avec des graphismes très tendance post-communisme, mais avec qui ont immédiatement mis en place l’identité de la campagne.

Les gens étaient invités à voter par sms afin de désigner les 8 finalistes, puis le gagnant. Celui ci devait apporter la preuve de son engagement passé et de ses projets dans le domaine social ou économique.
34 000 personnes ont postulé, et le prix final, outre une visibilité exceptionnelle, était l’attribution d’un prix de 50 Lak (75K euros) pour financer le projet défendu.

J’ai beaucoup de mal à trouver les chiffres, relatif au résultat de la campagne, mais ce que je peux vous dire, c’est que tout le monde en a parlé ici, et que la couverture média était omniprésente à Bangalore. Une bonne indication est le nombre d’occurrences délivré par Google; plus de quatre millions !

Il y a fort à parier que ce type de campagne, mêlant le coté citoyen des consommateurs, une forte présence médiatique, le tout au service d’un produit, fera des émules rapidement… A suivre..