Jean-Pierre Coffe I ©LE PARISIEN/FREDERIC DUGIT/maxppp
C'est au restaurant Drouant, à deux pas de l'Opéra de Paris, que Tina Schuler, Directrice Générale de Leader Price, a présenté les produits de printemps qui sont vendus chez le hard discounter. A ses côtés, son allié indéfectible, Jean-Pierre Coffe, célèbre critique gastronomique, écrivain et cuisinier, qui représente l'enseigne depuis 2009.
Ambassadeur et chefDans sa vieille ferme restaurée aux confins de la Beauce et du Perche, le célèbre chroniqueur, pourfendeur de la malbouffe, goûte et évalue les produits… de Leader Price. Depuis sept ans, le distributeur hard discount l’emploie comme ambassadeur de marque, dans ses pubs et ses linéaires, mais aussi comme chef cuisinier. A charge pour lui de revoir les recettes du millier de références alimentaires sous marque de distributeur, entouré des responsables de l’enseigne qui transcrivent scrupuleusement ses observations et sa sélection finale. "Mon choix de collaboration a été juste. Mais aussi beaucoup critiqué", déplore Jean-Pierre Coffe. "J’ai l’opportunité d’entrer dans les usines et de contrôler véritablement ce que je fais. Je ne cherche ni à imposer des tendances, ni à les suivre. J’essaie simplement de proposer des produits qui me convienne, qui convienne aussi à l’ensemble des collaborateurs avec lesquels je travaille, et d’un commun accord nous décidons ensemble si ça convient au consommateur en général.De plus, j’essaie d’éliminer tout ce qui est arôme artificiel, coloration inutile et autres conservateurs dans les boîtes de conserves qui sont un absolu non-sens". Tribunal du goûtDe nombreux produits défilent au tribunal du goût façon Coffe. On retient pour ce Printemps à petits prix les tartelettes Tatin chèvre et oignons rouges, les croustillants légumes du soleil, l'agneau et légumes façon Bourguignon, le Trio de la mer au Vermouth, une jolie poêlée de légumes gourmande, Œufs cocotte ou Cloche glacée en guise de desserts. D'autres produits sont jugés avec autant de précisions que ceux précités. Dans le cas contraire, la sentence tombe dans un gros soupir : "C’est dégueulasse, les enfants !" Des journées de dégustation, Jean-Pierre Coffe en effectue deux ou trois par mois, dans sa ferme ou dans des locaux de Leader Price. Mais elles ne sont que le point d’orgue d’un travail de fond… "Un bon produit c’est un produit de base, plus une garniture et éventuellement une sauce. L’essentiel c'est que le produit est le gout de qu’il est. Il doit garder sa personnalité originelle. S’il est masqué, ce n’est plus de l’art culinaire, c’est de l’art du camouflage. Le produit doit conserver son identité première, son goût, auquel on peut ajouter juste ce qui va lui permettre de s’exprimer au mieux".Coup de fouet à l’enseigneSon arrivée en 2009 coïncide avec la volonté du groupe Casino, (propriétaire du discounter depuis 2007) de donner un coup de fouet à l’enseigne, alors en pleine déconfiture. Magasins vieillissants, produits ringards, prix trop élevés, le réseau des 600 Leader Price perd cette année-là près de 10% de son chiffre d’affaires. Aujourd’hui, avec un nouveau concept, des entrepôts ultramodernes près de Paris, et une relance publicitaire, le redressement a bien eu lieu. Quand on évoque une mondialisation culinaire en marche, l’homme répond : "C’est un combat facile de lutter contre la mondialisation de la cuisine, vous savez. Le consommateur a beaucoup évolué, il n’est plus dupe. Je dis, dans trois ans, nous sommes gagnants. Je n’en ai rien à foutre des grosses entreprises qui essaient de vous coller de la merde. Tous ces gens-là ne marchent plus à la pub, ni au marketing. Les consommateurs eux veulent qu’on leur donne quelque chose qui soit la vérité. Aujourd'hui, on commence à retravailler les fondamentaux, c’est-à-dire le produit. J’y crois". FG