Les spécialistes le répètent à l'envi et les méthodes populaires – « design thinking », « lean startup »… – le confirment : l'innovation ne peut se concevoir qu'en intégrant le client au plus tôt et pendant toute la démarche. Plus cette implication est concrète et continue, plus l'initiative a de chances de succès. Imaginer des parcours de navigation à travers des « personas » est judicieux, immerger régulièrement des utilisateurs réels dans une nouvelle expérience, même embryonnaire, est infiniment plus efficace.
L'aboutissement ultime de ce principe consiste à dérouler le processus d'innovation au contact direct de la clientèle, de bout en bout. Outre l'exemple extrême de Nordstrom, quelques banques – dont TD Bank, au Canada ou BNZ, en Nouvelle-Zélande – ont déjà adopté ce genre de démarche, à une échelle plus modeste. Dans le cas de Wells Fargo, les responsables de ses « Labs » préfèrent (pour l'instant ?) une approche légère, dans laquelle seuls des concepts statiques sont soumis aux consommateurs.
Ainsi, les tablettes mises à disposition des visiteurs de l'agence pilote du dispositif exposent quelques projets sur lesquels travaillent les équipes des « Labs », un peu comme sur le site web dédié. La version actuelle présente, par exemple, une solution de visioconférence avec un conseiller (à domicile) et une application mobile de préparation des transactions de guichet (avec une option « coupe-file »). Naturellement, les personnes intéressées ont également la possibilité d'exprimer leur avis.
Bien sûr, le progrès est presque anecdotique par rapport aux pratiques usuelles, consistant à réaliser des enquêtes plus ou moins formelles ou à convoquer des panels d'utilisateurs. Il n'est pourtant pas négligeable, dans sa capacité à solliciter les réactions des clients dans les circonstances mêmes dans lesquelles les innovations qui leurs sont proposées pourraient justifier leur valeur. Dès lors, les commentaires et suggestions recueillis, ancrés dans une expérience immédiate, ont potentiellement plus de poids.
Cependant, je veux surtout croire qu'il ne s'agit que d'une première étape sur le chemin vers une innovation inscrite dans les gènes de la banque. Sa prolongation logique serait de permettre aux visiteurs – et aux collaborateurs – de l'agence (ou des agences ?) d'expérimenter concrètement les produits et services imaginés par les « Labs », pendant toutes les phases de leur développement, de l'émergence d'une idée à son industrialisation, en profitant de la proximité qu'autorise le point de vente physique.
Message personnel : je suis toujours à la recherche d'une institution financière qui souhaiterait explorer avec moi ce modèle d'innovation immersive, qui représente, en particulier, une immense opportunité pour la conception des agences de demain…