Les marques de luxe ont-elles vraiment peur du digital ? Le digital bashing subi par l’univers du luxe est-il justifié ? L’univers du luxe et le monde digital sont-ils vraiment incompatibles ?
Pour les auteurs, le constat est sans appel, le luxe de demain sera postdigital !
Dans ce nouvel épisode, Marc Drillech, directeur général de IONIS Education Group, s’entretient avec Eric Briones, directeur du planning stratégique de l’agence Publicis EtNous, dans le cadre de son ouvrage « Luxe & Digital – Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe », paru aux éditions Dunod. Une interview qui propose à la fois une vision originale autour de la transformation digitale du secteur du luxe, ainsi des clés pour mieux comprendre et anticiper cette digitalisation spécifique.
Le luxe et le digital : incompatibles ?
Il y a une pensée unique qui consiste à opposer l’univers du luxe et le digital, arguant d’une hypothétique incompatibilité. Or, le digital n’est pas un danger pour le luxe, bien au contraire. Cet ouvrage a pour but de combattre ces incompréhensions et de monter à quel point le digital et le luxe peuvent résonner et fonctionner ensemble. Cependant, le luxe, qui ne ressemble à aucun autre secteur, doit par conséquent se montrer également singulier dans sa démarche et opter pour une digitalisation unique. Alors, comment effectuer cette transformation efficacement ?
Faire le distinguo entre réalité et digital est une erreur, car il n’y a plus de frontière entre le réel et le monde digitalisé. C’est ce que l’on appelle le post-digital.
Quelles valeurs pour le luxe post-digital ?
Le luxe est éditeur de rêve, il doit créer de l’enchantement. Le post-digital va apporter cet esprit de déconnexion dont le luxe a besoin et c’est ainsi qu’il va inventer sa propre sagesse digitale, en se reposant sur des concepts forts : l’indépendance, la clairvoyance et la magie.
Cohérence d’une stratégie de digitalisation effective : des lois à respecter ?
Afin de mener à bien cette démarche de digitalisation il est important de considérer et d’appliquer ces 3 lois fondamentales :
· Développer en digital une expérience d’initiation : Transformer le fan en connaisseur et donc en initié, notamment grâce aux outils et méthodes développés dans l’ouvrage : savoir distinguer les fans et les communautés des initiés et des experts.
· « Civiliser le digital et mettre l’humain au cœur de la démarche : Donner une nouvelle ambition aux points de ventes en proposant une expérience digitale augmentée.
· Se réinventer, transcender et sublimer : Utiliser l’inspiration des « artisans post-digitaux », ouvrir les portes des ateliers de maisons de luxe et créer une atmosphère transcendante grâce aux nouvelles technologies.
Un ouvrage utilement dérangeant, en phase avec l’évolution du luxe
« Luxe & Digital – Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe » pousse à réfléchir différemment et à manipuler les concepts du luxe autrement. Ce qui fait la particularité des maisons de luxe c’est leur histoire, leur culture, leurs racines. Mais une carence de modernité réside dans le storytelling de ces marques de luxe qui doivent dés à présent apprendre à se dynamiser, et donc revoir leur façon de se raconter à travers l’héritage qui est le leur. La question, ou plutôt le challenge, concerne de facto l’identité des artisans de ce changement effectif. Et il apparaît que c’est aux jeunes générations qu’il revient d’opérer la mutation car ils sont, eux, les futurs architectes de cette transformation.
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