L’Homme de YSL, nouveau parfum des digital natives

Le 16 février 2016 est sorti le nouveau film publicitaire de L’Homme de Yves Saint Laurent signé par l’agence BETC. Surfant élégamment entre les époques et les images iconiques du luxe, il donne en cela certaines clés sur ce qu’est le luxe contemporain, à la croisée d’un passé mythifié et d’une modernité infusée de culture en libre accès.

Au premier visionnage, on remarquera dans ce film une bonne dose de ces ingrédients que l’on retrouve dans la quasi-totalité des publicités pour le parfum : un grand hôtel, une histoire de séduction entre deux inconnus, une belle voiture, le parfum comme déclencheur de désir et même le plan de la main qui se crispe sur les draps en ellipse du plaisir. Rien de très surprenant, ces images font partie d’une « grammaire » de la publicité pour ce type de produit. Mais en plus de ces figures imposées, on voit également qu’il est parsemé de références qui vont puiser dans une sorte de grande banque d’images collective qui couvre pas moins de soixante-dix années de symboles et de références puisées dans le cinéma et dans le lifestyle. Nostalgique ? Pas du tout. Ce nouveau film colle au contraire à la façon dont une nouvelle génération (celle des digital natives) voit et vit le luxe aujourd’hui.

Les premières secondes du spot nous laissent apercevoir un vieil appareil photo argentique, un service à whisky, une guitare. L’homme, trentenaire en jean slim et chemise blanche impeccable est musicien. Rock mais pas trop, tatoué mais pas trop, il écrit à la main sur un carnet Moleskine. Il monte à bord d’un cabriolet Mercedes 250 SL des années 60, la caméra le suit dans une ville des 70’s, puis sur une corniche qui a des airs de French Riviera. Pendant ce temps, la blonde héroïne, rejeton impossible de Bardot et de Birkin – tatouée elle aussi – se laisse séduire par les effluves laissées dans la chambre de l’homme tandis qu’une caméra Lelouchienne tournoie autour d’elle. L’homme revient sur ses pas pour récupérer son flacon de parfum et son carnet de notes, la demoiselle s’est éclipsée, voilà pour l’histoire.

En multipliant les références aux années 50 à 70, on pourrait penser que ce film se laisse aller à la nostalgie d’un âge d’or où les filles étaient plus blondes, les homme plus purs et la vie plus douce… Pourtant, Colin Tilley, jeune réalisateur Américain qui raconte qu’il a appris le montage vidéo grâce à des tutoriaux sur YouTube, a réussi à transmuter la nostalgie en énergie. Le superbe noir et blanc impeccablement ponctué par la pop néo-eighties de Aaron fusionne avec une grande élégance l’imagerie des Trente Glorieuses à des plans magnifiques, parfois filmés depuis des drones, le tout rythmé par un montage au cordeau formé à l’école du clip.

Ce film assume sans complexe son patchwork de références, sans chercher à tout prix à être moderne, et c’est en faisant cela qu’il y parvient. Colin Tilley et BETC composent ici une synthèse décontractée entre le passé et le présent, empruntant images et références aux différentes époques tout comme la génération émergente des consommateur de luxe pioche dans le catalogue infini de la musique et des images en ligne. A une certaine époque, Karl Lagerfeld citait un précepte de Goethe : « faire un meilleur avenir avec les éléments élargis du passé ». Cette maxime pourrait être le fil conducteur de cette publicité qui a certainement capturé quelque chose du nouvel esprit du luxe de ce jeune XXIème siècle.

Hervé Mathieu