Après la partie 1, voici la suite du dossier sur le plan marketing.
Pour rappel, dans notre première partie, nous avons vu que le plan marketing débute par la définition de la stratégie globale de l’entreprise, qui doit guider l’ensemble du plan marketing :
– Vision et Mission
– Objectifs
– Analyse stratégique externe
– Analyse stratégique interne
– Recommandations
– Actions marketing et plan marketing
– Analyse financière
En effet c’est la stratégie donne les idées et la direction à prendre, où on doit aller dans le long terme.
La Stratégie Marketing doit être en phase avec les ressources de l’entreprise
Le plan marketing devra mettre en actions cela, et elle découle la stratégie globale ou marketing.
Par exemple la stratégie globale peut être d’aller chercher de la croissance sur les médias sociaux, de moderniser la gamme de produit, de se recentrer sur son coeur de gamme…
De la stratégie découlera le plan d’actions, par exemple pour une refonte d’une gamme de produit vieillissante on devra composer avec ses ressources :
- Si on n’a pas trop de budget, la première année on peut se contenter d’adapter les offres à une nouvelle tendance
- Ensuite d’aller développer un produit à trois ans ou à deux ans ou à un an.
Ainsi votre stratégie peut se dérouler sur plusieurs années, avec des phases qui seront mises en place avec les sorties de produits.
Voici ci dessous un exemple de stratégie de sortie d’une app Mobile, avec différentes phases :
Mais cela peut se faire aussi dans votre produit avec des évolutions progressives (à défaut de pouvoir faire des évolutions de ruptures ou radicales).
Attention : il est toujours intéressant de penser stratégie pour la stratégie… mais elle doit répondre à la réalité de l’entreprise !
En effet de nombreux facteurs peuvent limiter votre réflexion stratégique :
- La culture
- Les finances
- L’objectif de l’actionnaire majeur
- …
Par exemple, si l’entreprise est familiale, et que le DG veut vendre l’entreprise pour financer sa retraite, alors la stratégie doit être “conservative” et valoriser le business récurrent (ex: mettre en place des abonnements, des tarifs mensuels, optimiser les recrutements…).
Si on ne se trouve pas dans des situations de “contraintes”, on peut se laisser une entière créativité, mais il faut pendre en compte quelques facteurs comme exemple :
- Manque de trésorerie (ex: remboursement à faire, endettement fort…)
- Volonté de vendre l’entreprise (ex : cession, retraite…)
Mais vous pouvez aussi faire la démarche inverse : définir une stratégie indispensable, et ensuite trouver les ressources pour le faire (ex: trouver de nouveaux actionnaires, prioriser les ressources…).
En prenant en compte ces éléments, vous pourrez définir une stratégie globale, la tactique, et ensuite le plan d’actions.
Le plan d’actions va dire ce qu’on va faire, jour par jour, mois par mois, semaine par semaine.
La Diagnostic Stratégique, le préalable à la définition de la Stratégie
Avant de commencer à rédiger son plan marketing, il faudra d’abord s’intéresser au diagnostic stratégique.
Généralement c’est la partie la plus intéressante, et sur laquelle on passe le plus de temps…
Hors en fait, c’est vrai que c’est important d’avoir un bon diagnostic, qui est performant et qui répondra vraiment au marché.
Mais le problème c’est que l’on passe beaucoup plus de temps à faire ce diagnostic, qu’à faire le plan d’actions.
Or, ce que l’on va juger pour vous, c’est le plan d’actions, parce que généralement, votre manager ou le décideur ou etc., connait déjà le problème.
Il sait que vous n’êtes pas nécessairement en bonne situation, il sait déjà qu’il y a telle ou telle tendance, mais ce qui l’intéresse lui c’est le plan d’action.
Donc il ne faut donc pas passer des jours et des heures à faire un bilan, etc.
Le plus souvent une présentation d’un plan marketing débute par un super diagnostic, et puis lors de la présentation du plan d’actions il y a des incohérences, des éléments inadaptés…
A noter : pour éviter ce genre de présentation extrêmement dé-crédibilisante, il est essentiel de présenter son analyse et son plan d’actions à des personnes du terrain (ex: un commercial ancien dans la structure, un avant vente, un marketeur présent depuis des années…).
Il faut quand même réussir à faire quelque chose qui soit pertinent sans pouvoir y passer des heures.
Alors la bonne technique c’est d’y caler une bonne demi-journée par grosse thématiques du plan marketing et du diagnostic.
Je passe une demi-journée sur telle thématique, telle thématique, telle thématique et ensuite j’avance.
Parce que si vous ne faites pas cela en vous imposant des limites dans chacune des grandes étapes, vous pouvez partir véritablement dans un délire et rendre votre plan marketing au bout des semaines et des mois.
Le diagnostic stratégique externe : le PESTEL
Avant de commencer par ses forces internes, il faut déjà voir comment évolue son environnement externe, car c’est lui qui va apporter une contrainte sur l’entreprise.
L’outil marketing le plus connu est le diagnostic PESTEL.
Le PESTEL c’est un acronyme pour tout simplement, le diagnostic avec le marché, la concurrence, les évolutions, tout ce qui est loi, tout ce qui vient en fait de l’extérieur et qui va influencer votre marché.
- Politique (évolution globale de l’état…)
- Economie globale (croissance….)
- Sociologique (évolution des moeurs, tendances globales…)
- Technologie (nouvelles technologie dans son secteur ou ailleurs).
- Ecologie (protection de la nature…)
- Légal (lois…).
Qu’est-ce qui va faire que dans 2-3 ans votre secteur économique va changer.
Cela peut être une nouvelle loi, des nouvelles réglementations, une nouvelle tendance, ça peut être des concurrents qui vont arriver parce qu’il y a une ouverture de marché, etc.
Par exemple la mobilité (smartphones, tablettes, internet…) qui permet de penser soit “mobile first” soit d’adapter ses offres à la mobilité.
La définition de ces grandes tendances permettent de dire, voilà sur quoi on va aboutir dans les prochaines années.
S’il y a des évolutions technologiques dans votre secteur ou ailleurs il va falloir anticiper également.
En fait le plan marketing servira également à cela : anticiper les futures tendances.
C’est important de faire une analyse PESTEL parce que parfois on reste trop focalisé sur le court terme et c’est parfois en prenant un peu de hauteur, qu’on voit les grandes tendances d’un marché, c’est important.
Le PESTEL est important pour déterminer la tendance globale de votre marché : vous devez déterminer dans quel phase de marché vous êtes.
Par exemple est-ce que vous êtes dans un marché qui est à saturation, ou un marché en expansion, ce ne sera pas du tout la même chose.
Voici les différentes phases d’un marché :
Par exemple Gatner propose le “Hype Cycle for Emerging Technologies” sur l’adoption des nouvelles technologies :
Si vous êtes dans un marché en saturation alors il faudra de la différenciation de l’océan bleu, de la rupture…
A noter : vous pouvez être sur une niche en croissance sur un marché en stagnation.
Par exemple dans le domaine des logiciels de gestion, les logiciels de comptabilité sont sur un marché de renouvellement, alors que les logiciels de CRM sont sur un marché en croissance.
Le Diagnostic interne : le SWOT
Après avoir vu le diagnostic externe, vous devez faire une analyse des forces & faiblesses internes.
C’est ce que l’on appelle le SWOT Strengths, Weaknesses, Menaces, Opportunities, qui va vous permettre de voir vos forces et faiblesses internes et les pépites de votre entreprise.
Les “pépites” c’est-à-dire qu’est-ce que vous avez qui est vraiment bien par rapport à vos concurrents, quelles sont vos forces importantes, sur quoi vous devez faire attention, etc.
C’est quelque chose qui est très pratique et qui se fait relativement facilement.
Votre SWOT vous le faites très simplement en mettant en gras ce qu’il y a de plus important, en petit ce qui est le moins important, comme cela c’est hyper visuel, et vous faites vous-même votre bilan :
Rappel : il ne faut pas le faire tout seul, parce que si vous le faites tout seul et le présentez ensuite à votre patron, vous allez souvent vous faire cartonner. Faites revoir votre SWOT, comme votre analyse PESTEL, à droite à gauche pour voir s’il n’a pas des choses qui sont en faiblesse ou des choses que vous avez oublié. Parfois on a la tête dans le guidon, et on ne pense pas à tous les freins et les problèmes.
Les couples produits / marché
Une fois que vous avez fait cette analyse PESTEL et le SWOT, vous allez pouvoir travailler sur le mix marketing et votre offre produit.
Il faut commencer par l’analyse de votre marché, afin d’y placer ensuite vos produit face aux marchés et aux concurrents.
Dans chacun des marché vous avez :
- un coeur de cible, qui peut être découpé en segment selon des besoins
- des acheteurs occasionnels
- des clients de produits concurrents
- des non acheteurs relatifs (qui n’ont pas encore commandé pour diverses raisons)
- des non acheteurs absolus (qui n’achèteront jamais)
Cette analyse est simplifiée, si vous avez déjà des produits, votre analyse marché doit se faire via les couples marchés / produits.
Pour chaque marché vous pouvez avoir un ou plusieurs produits :
L’analyse marché peut aussi se faire via une représentation graphique avec deux dimensions fonctionnelles (ex: prix / cible et fonctions).
Voici ci dessous l’analyse Gatner du marché du CRM :
A noter : l’analyse de la concurrence se fera dans une autre partie du plan marketing, après l’analyse de son offre.
Le Mix Marketing de vos produits
Vous allez maintenant faire un focus sur vos propres offres, avec leurs caractéristiques.
Traditionnellement l’analyse d’un produit se fait via son “mix”, c’est à dire sa recette qui positionne le produit.
Le mix marketing peut se définir via :
- les 4P (product / place / promotion / place)
- les 6P (les 4 P avec en plus Processus & People),
- les 4 C (clients / customer need / cost to satisfy / communication / convience of buying)
- les 5 profils de consommateurs qui analyse vos produits au travers des clients (voir le marketing de la grenouille)
- …
Le mix marketing sont les éléments qui composent votre produit, donc votre gamme de produits comment elle se dispose.
Avec cette analyse, vous allez faire un bilan de vos produits actuels, de leur cibles et de leur mix marketing :
- Ajouter un produit low cost
- Lancer un nouveau produit
- Changer le prix d’un produit
- Ajouter des nouvelles fonctions
- …
Ces recommandations seront intégrées dans votre plan marketing.
L’analyse de vos clients et prospects actuels
Une fois avoir analysé vos produits, il faut faire un focus plus précis sur vos clients.
C’est tout d’abord une analyse qualitative, avec la méthode des Personas, à savoir qui sont vos vraiment vos clients.
Ensuite vous devrez faire une analyse de votre base clients actuels, afin de savoir comment et quelles opérations réaliser pour faire :
- des upsells
- des crossells
- des ventes d’accessoires
- des arrêts produits
- …
Le but est de voir exactement comment vous allez pouvoir faire du business sur votre base clients.
A noter : Éventuellement vous pouvez aussi analyser le parcours client, avec l’ensemble des points d’influence.
Tout cela va vous permettre de connaître les besoins, les évolutions technologiques, ce qui va influencer le client, est-ce qu’il y a des prescripteurs éventuellement qui influencent l’achat, est-ce qu’il y a des nouveaux qui est canaux de distribution, etc.
Après vous allez pouvoir commencer à tester vos idées, via
- une étude de marché,
- une rencontre avec des clients,
- un focus groupe,
- des tests sur Facebook,
- des annonces sur Google adwords
- …
Bref tout ceci va vous permettre de tester vos premières idées (cf l’article comment être sûr que votre produit soit un succès).
Une chose qui est également importante lors ce que vous faites votre plan marketing, c’est de valider vos objectifs de manière chiffrée et précise.
Parce que si vous ne chiffrez pas vos ambitions, cela sera un petit peu des vœux pieux comme on dit.
Je l’ai constaté quand on a des objectifs comme cela qui sont non mesurés, on a un peu tendance à lâcher la bride. Il est donc important de pouvoir se dire par exemple, on va générer 500 leads, faire ceci cela.
La Structure du plan marketing
Dans les prochaines parties du dossier, nous allons continuer le travail d’analyse pour la réalisation du plan marketing.
Le plan marketing comprendra les parties suivantes :
– Executive summary
– La synthèse de l’analyse de la situation (le reste en annexe)
– La stratégie produit et services (mix marketing, partenariats…)
– Les actions prospects
– Les actions clients
– Les actions partenaires
– Les actions marketing & de communication & de conversion
– Les outils d’aide à la vente
– L’analyse financière
Voici ci dessous un modèle vierge de plan marketing pour un lancement de produit :