Pourquoi il faut professionnaliser sa communication sur les réseaux sociaux

Il est curieux de voir à quel point il est toujours aussi facile de se faire piéger en voulant utiliser les réseaux sociaux pour sa communication. A croire que les cas réguliers de ‘bad buzz’ ne servent toujours pas d’exemple.

A quel moment sera-t-il enfin admis que les réseaux sociaux ne sont que des leviers de communication complémentaires, qui ne trouvent d’utilité qu’à la condition de servir un objectif visant à faire passer son message auprès d’une audience ciblée.

Il est consternant de constater encore et encore les mêmes erreurs de la part de ‘communicants’.

 Rappelons un principe de base : ce n’est pas parce que l’on communique sur les réseaux sociaux que l’on doit être drôle absolument ou décalé dans sa communication.

Communiquer sur les réseaux sociaux doit être scrupuleusement préparé avant de se lancer et répondre à des règles strictes pour s’assurer du succès de son action :

• Quel est mon objectif ?
• Quelle est ma cible ?
• Quel message/service proposer de façon différenciante par rapport à mes autres leviers de communication ?
• Quelle ligne éditoriale adopter ? (contenus, formats, tonalité, fréquence,…)
• Quelle organisation mettre en place pour s’assurer de tenir nos objectifs, notamment en terme d’interactions et de réponses aux questions éventuelles ?
• Enfin, quelles seront les mesures de succès ?

En d’autres termes : il faut professionnaliser sa communication sur les réseaux sociaux et par conséquent son organisation.

Définir des cadres et anticiper les risques est la seule garantie d’une communication utile et efficace au travers des réseaux sociaux.

Vous trouvez drôles les tweets d’@Oasis ? N’oubliez pas qu’ils correspondent à une ligne éditoriale basée sur des produits qui s’adressent au grand public. Ils peuvent se le permettre.

On fait danser Mangue sur toutes les mûresiques possibles ! 😂Essayez, il a le rythme dans la pulpe ! pic.twitter.com/aRyX42cVVF

— Oasis (@oasisbefruit) 26 février 2016

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Une entreprise en B2B ne devra pas s’inspirer de cette pratique.

Cela peut paraitre évident ?

L’exemple (à ne pas suivre) de l’utilisation faite récemment par le Service Communication de l’Elysée:

Alors comment expliquer que le Service de Communication de L’Elysée décide du lancement d’un compte Twitter (@LoiTravail) sur un sujet aussi sérieux et polémique que la Loi du Travail par un tweet infantilisant ou qui se veut humoristique et qui par conséquent n’est absolument pas adapté au contexte !

Le deuxième tweet n’était d’ailleurs pas plus sérieux, en recourant au gif, très en vogue sur les réseaux sociaux. Encore une fois, je repose toujours la même question : le sujet se prête-t-il vraiment à l’humour ?

Pas étonnant dans ces conditions que l’utilisation non adaptée au sujet et au message qui se voudrait rassurant et informatif ait généré autant de réactions négatives suite au lancement de ce compte Twitter.

Au final, le résultat aboutit à un compte ‘trollé’ et à une démarche totalement décrédibilisée.

Ce compte Twitter, @LoiTravail, est un nouvel exemple de non ou mauvaise préparation, et une utilisation qui voudrait que les réseaux sociaux doivent forcément amuser.

Je confirme : NON, les réseaux sociaux ne sont pas forcément là pour faire rire et tout tourner en dérision.

L’autre risque le plus commun consiste à considérer les réseaux sociaux uniquement par leur côté technique

L’autre risque le plus commun consiste à considérer les réseaux sociaux uniquement par leur côté technique. En utilisant la dernière fonctionnalité tendance, on aura l’impression d’être dans le ton et de se positionner comme un acteur innovant.

Encore une fois, je repose les mêmes questions:

• Cet outil ou cette technique apporte-t-elle une valeur ajoutée pour l’audience que l’on veut toucher et le message que l’on veut faire passer ?
• Avons-nous anticipé les problématiques d’organisation ?
• Serons-nous en mesure de gérer les conséquences ? Pour cela, les avons-nous seulement anticipées ?
• En d’autres termes : replaçons-nous toujours dans le contexte professionnel !

Bien sûr nous avons eu un exemple récent avec le #AurierGate et l’utilisation inappropriée d’un outil de communication collaboratif et en temps réel, Periscope. L’exemple parfait de l’absence d’anticipation des conséquences de nos agissements en utilisant des réseaux sociaux qui sont une porte ouverte sur l’extérieur en temps réel.

Et pourtant…, cela n’a pas empêché le Service Communication de l’Elysée (encore lui) de réitérer quelques jours après le compte Twitter @LoiTravail une nouvelle ‘bourde’ en utilisant Periscope lors d’un déplacement du Président de la République.

Si l’utilisation en soi de Periscope peut se justifier pour permettre aux personnes en dehors du lieu de participer, la connaissance de l’outil aurait dû être prise en compte, encore une fois, par rapport au contexte.

L’intérêt de Periscope réside également dans l’interactivité puisque les personnes qui visonnent peuvent poser des questions en mode Tchat. En l’occurrence, il était évident qu’il ne serait pas possible d’apporter de réponses oralement sans perturber l’intervention du Président.

Si l’on tient compte de cette contrainte et des risques de débordements dans les commentaires, était-il utile de laisser la possibilité de commenter la retransmission? Il aurait été plus sage dans ces conditions de recourir à la fonction de blocage de commentaires pour éviter les dérapages qui finalement viennent aussi brouiller le message que l’on voulait faire passer et nous faire ainsi rater notre objectif.

La communication sur les réseaux sociaux ne doit pas être prise à la légère.

Elle n’a de sens que si elle découle d’une véritable réflexion et si elle est utilisée pour servir un objectif en tenant compte des risques et des contraintes. Recourir à ces outils n’est pas anodin, comme nous le prouvent régulièrement de nombreux exemples.

Il faut préparer sa communication et professionnaliser son organisation.