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Difficile encore pour les Téhéranais de croire que les articles du magasin Cavalli, qui a ouvert le 17 février 2016, soient les même qu’à Milan ou Paris, tant depuis 37 ans les fausses enseignes sont légion à Téhéran.
L’inauguration de la boutique Cavalli marque le retour du luxe à l’occidentale en Iran, après des années d’une campagne officielle de boycott visant à préserver "l’identité iranienne". La marque a pourtant mis du temps à s’installer. Un long processus commencé un an avant l’accord sur le nucléaire iranien. Il aura fallu près de deux ans de pourparlers et de travaux pour permettre à cette tête de pont du luxe italien de s’installer en Iran.
République islamique oblige, on ne verra aucune publicité de mannequins sans voile sur les devantures de boutiques à Téhéran. Toutefois à l’intérieur, les robes de soirée moulantes et décolletées exposées sur les mannequins sont les mêmes que celles vendues dans les boutiques de Milan ou Paris. Des vêtements interdits dans la rue, mais tolérés dans la sphère privée, en particulier lors des mariages.
A Téhéran, les voitures de luxe de la jeunesse dorée s’alignent fièrement devant des centres commerciaux flambant neufs. Une clientèle très aisée, estimée à environ un million d’Iraniens, est la nouvelle cible des grands groupes internationaux de luxe.
A l'instar de Cavalli, Versace, autre grand nom du prêt-à-porter de luxe italien, devrait ouvrir d’ici un mois. L’arrivée d’autres grands groupes est annoncée pour les prochains mois. Le français LVMH, notamment, est encore en prospection.