L'expérience client n'est pas l'interface graphique

Expérience client par ci, expérience utilisateur par là, l'« Expérience » avec un « E » majuscule est universellement présentée – y compris dans ces colonnes – comme un axe essentiel des initiatives « digitales ». Pourtant, dans les faits, il semblerait que le concept même fasse encore l'objet de beaucoup de confusion et d'incompréhension.
Bien sûr, on peut commencer par rappeler que, dans le contexte qui nous intéresse ici, cette étrange idée d'« Expérience » englobe tout ce que vit le client dans ses interactions avec une entreprise (par exemple une institution financière). Partant d'une telle définition, il devient clair qu'il n'est pas (uniquement) question des interfaces graphiques des services en ligne. Cependant, afin de lever toute ambiguïté en la matière, je propose d'analyser un cas particulièrement représentatif de cette dichotomie.
Prenez donc Amazon : son site et ses applications mobiles sont loin d'être des modèles en matière de qualité visuelle et – sans être du métier – je soupçonne qu'un spécialiste trouverait également à redire sur leur ergonomie. Or, en dépit de ces déficiences, il est (pratiquement) impossible de nier l'incomparable valeur de l'« expérience Amazon », simplement parce que celle-ci réside avant tout dans les modalités d'utilisation des services offerts et non dans la seule attractivité de la présentation des produits.
En l'occurrence, ce qui fait la différence chez le leader du e-commerce est bien connu : le paiement en 1 clic, les recommandations de produits par affinité, les avis et commentaires des clients… pour ce qui concerne le magasin virtuel. Mais la qualité de l'expérience s'étend au-delà des frontières numériques, dans le service client, dans les options de livraison (entre les délais de moins d'une heure et les expérimentations avec des drones) ou bien directement chez le consommateur, avec l'assistant interactif Echo…
Tous ces éléments concourent à simplifier, enrichir ou rendre plus agréable le parcours global du client dans l'acte d'achat – depuis le déclenchement de l'impulsion initiale jusqu'à la livraison, voire après le déballage. En arrière-plan, les approches retenues pour atteindre cet objectif sont extrêmement variées, entre nouveaux processus, nouveaux services, nouvelles technologies… et elles doivent s'intégrer dans un ensemble cohérent et fluide. Dans cette logique, le design graphique n'est que la cerise sur le gâteau.
Comment se traduisent ces principes dans le secteur bancaire ? Très en avance sur les acteurs historiques, les meilleures startups de la FinTech montrent l'exemple, entre autres dans les domaines de l'épargne ou de l'investissement automatisé. Malgré tout, il reste un long chemin à parcourir, car il faudrait d'abord admettre que le service financier n'est pas une fin en soi, pour, ensuite, envisager une intégration aussi transparente que possible dans ce qui constitue réellement l'expérience « de vie » du client.