Le marché du chewing-gum se dégonfle

Achat spontané par excellence, le chewing-gum est en perte de vitesse depuis plusieurs années. Essentiellement vendu en devant de caisse, ce produit pâtit de l’essor du drive et des caisses automatiques qui coupent les clients de cette tentation.

En 2012, les fabricants de confiserie ont réussi à placer l’équivalent de 292 kms de présentoirs à chewing-gums dans les GMS françaises. En 2015, on n’en comptait plus que 276 kilomètres, une perte de visibilité de plus de 5% impactant directement le segment des chewing-gums en recul de 3,6% en valeurs d’après Nielsen.

Essentiellement vendus lors de l’attente en caisse, les clients leur allouent environ 7 secondes d’attention pour faire leur choix, contre 1 minute 20 pour les consommateurs allant au rayon confiseries.

Internet et le libre service, les ennemis des chewing-gums

Avec l’essor du drive et des courses en ligne, la visibilité des chewing-gums a été fortement réduite par manque de mise en avant des produits. Et en magasin la tendance est la même depuis le lancement des caisses libre-service qui permettent d’éviter les devants de caisses. Or deux tiers des ventes de chewing-gum sont faits lors de l’attente en caisse. Un manque à gagner énorme lorsque l’on voit la croissance du nombre d’utilisateurs de caisses automatiques. 

Les deux leaders du marché – Mondelez (Hollywood, Malabar, Stimorol) avec 44% de part de marché, suivi par Mars-Wrigley (Freedent, Airwaves) avec 37,9% – ont pour objectif d’enrayer cette décroissance. Leur principal levier : gagner en visibilité sur les devants de caisses. L’an dernier, seuls 4 clients sur 100 ont mis dans leurs paniers des chewing-gums provenant des devants de caisses. Un point de pénétration supplémentaire lui permettrait de générer 67 millions d’euros de chiffre additionnel par an. Un enjeu considérable pour les industriels comme pour les enseignes.

Pour accroitre sa visibilité auprès des consommateurs et convaincre les grandes surfaces, Mars-Wrigley propose des présentoirs éclairés par LEDs, pour attirer l’attention, et légèrement inclinés, pour une lecture immédiate du produit. Mais, comme précisé précédemment, les devants de caisses se raréfient en magasin, il est donc nécessaire de se diversifier. Pour cela des présentoirs sont utilisés pour être présents partout en magasin comme en tête de gondole, en tant que piliers ou en habillage de poteaux. Le groupe arrive également avec des propositions pour habiller les caisses automatiques et même pour gagner en exposition sur le drive. Résultat à ce jour, dans les 40 magasins équipés, ont note une progression des ventes de 15 %.