Il est temps de ré-inventer la banque mobile

Dans un AppStore qui compte plus d'1,5 millions de titres, les éditeurs d'applications mobiles rivalisent de créativité pour rester visibles des consommateurs. Sauf les banques, qui persistent à considérer que leurs clients – plus ou moins captifs – vont naturellement adopter les solutions qu'elles veulent bien mettre à leur disposition.
Le résultat de ce laxisme est un décalage de plus en plus important entre les stars de l'expérience mobile et les logiciels des institutions financières. Ces derniers ne sont, pour la plupart, que de simples déclinaisons pour petit écran de services en ligne eux-mêmes désespérément datés. Or, quand le smartphone devient le premier canal d'interaction entre la banque et ses clients, la bataille concurrentielle – y compris face aux nouveaux entrants – se déplace progressivement sur le terrain des AppStores.
Autant pour satisfaire les utilisateurs (et s'assurer de leur fidélité) que pour maintenir leur engagement (seul vecteur de rentabilité), il devient donc essentiel de ramener ces applications au niveau de l'état de l'art. Dans un article pour American Banker, Gordon Hui – dirigeant de Smart Design, agence de conseil en innovation et design – identifie 5 caractéristiques incontournables que doivent appréhender et intégrer les banques afin de répondre aux attentes des mobinautes d'aujourd'hui et de demain.
Trois d'entre elles – réactivité, personnalisation et contextualisation – sont étroitement liées. Il s'agit d'abord de réagir aux besoins des clients dans le temps du monde moderne : il n'est plus question d'attendre 24 heures pour obtenir une réponse à une sollicitation à une époque où Amazon est capable de livrer un colis dans l'heure qui suit la commande ! Par ailleurs, toutes les applications mobiles permettent désormais à chaque individu de « définir » ses préférences dans les moindres détails.

En réalité, cette deuxième étape est déjà dépassée, par des outils qui savent s'adapter automatiquement à l'environnement immédiat du téléphone et au comportement connu de l'utilisateur. Dans les applications bancaires, rien de tout cela (sauf rare exception). Au contraire, la navigation est figée, alignée sur les lignes de produits, sans grand rapport avec les préoccupations réelles des clients. Ne parlons même pas du délai moyen de réponse d'un conseiller à une question un tant soit peu élaborée…
Les deux autres exigences entrent plus directement dans le champ spécifique du secteur financier. Ainsi, l'idée – brillamment illustrée par Uber – de traiter les paiements comme une « non expérience » va à l'encontre des habitudes mais elle est inscrite dans une logique incontestable : la transaction elle-même n'est pas une fin en soi et ce n'est que lorsqu'elle est devenue entièrement invisible que l'expérience atteint la perfection. À cette aune, il est vain de chercher à en améliorer les modalités.
Enfin, et ce sera probablement le plus difficile à faire évoluer, il reste à reconnaître la nouvelle valeur du client. Que devient, par exemple, l'attractivité d'une offre traditionnelle de services « premium » associée à la souscription d'une carte de crédit « de luxe » (réservée à des personnes générant des volumes d'affaires conséquents) quand le moindre quidam a la possibilité d'obtenir – avec TaskRabbit ou ses équivalents – des prestations égales, voire supérieures, pour une fraction du coût ?
Finalement, ce qui ressort de ces réflexions a de quoi surprendre la lectrice ou le lecteur qui ne perçoit pas immédiatement l'ampleur des mutations « digitales » : l'impact de la transformation de l'expérience mobile dépasse largement le seul périmètre des applications, jusqu'à façonner les services financiers eux-mêmes…