Simplifier l’analyse des modèles d’attribution – Mon intervention lors des JGM de l’EBG

J’ai eu le plaisir d’intervenir lors de la Journée des Grandes Marques 2016 de l’EBG, et la vidéo de la table ronde vient d’être mise en ligne. Je vous propose de la retrouver ci-après, avec quelques points clés sur l’attribution, et quelques conseils pour vous y lancer.

Nous étions trois intervenants autour de Michael Froment (Tag Commander) pour une table ronde organisée autour de 2 axes :

1. La data pour l’analyse
   Avec les témoignages de votre serviteur (Groupe Humanis) et de Julia Poublan (BforBAnk)
2. La data pour l’action
   Avec l’intervention d’Olivier Gosset (Nestlé Suisse)

Quelques points clés de l’intervention autour de l’attribution, des modèles, et de comment s’y prendre pour y arriver de manière efficace :

• le choix modèle d’attribution n’est pas le sujet essentiel (quoi qu’important), en tout cas pas le sujet sur lequel il faut dépenser le plus d’énergie,
  • le point précédent est valable si vous ne faites pas du last-clic / last-clic payant (sinon, c’est urgent de choisir un modèle )
• l’essentiel selon moi est de reconstruire le parcours client le plus complet pour y faire tourner vos algorithmes d’attribution, à savoir :
  1. être en capacité de remonter le plus en amont de votre transaction dans le parcours de votre prospect/client (cela peut vouloir dire d’y intégrer du post-view + viewability si vous faites du display)
  2. redescendre jusqu’à votre objectif final abouti (transaction réelle en général)
  3. y intégrer la majorité (si ce n’est la totalité) des points de contacts utiles que vous avez eu avec le client entre ces deux extrémités (courrier papier, emailing, téléphone entrant et sortant, campagne de réactivation, etc.)
• Comme vous pourrez l’imaginer, les informations fiables concernant les trois points précédents ne sont pas forcément dans votre outil de WebAnalyse :
  • le post view + viewability en display vous est en général fourni par une alchimie un peu complexe entre vos outils d’Adserving et votre Analytics,
  • l’objectif final peut se trouver dans votre CRM uniquement, voire dans un outil de backoffice
  • les points de contacts intermédiaires dépendent de votre activité mais peuvent eux-aussi être éparpillés dans différents outils de gestion de campagne,
• Il ne faut pas forcément viser l’exhaustivité (toujours très complexe à atteindre), mais tout de même atteindre une complétude des données suffisamment significative pour avoir un parcours client qui ait du sens à analyser (et ne pas faire de contre-sens),
• Il est possible de faire ça sans DMP (Data Management Plateforme)
• Il est compliqué de faire cela sans une bonne compréhension de votre analytics, qui passe notamment par une implémentation assez fine (que ça soit au niveau du tracking lui-même ou de la nomenclature de vos campagnes digitales) et donc par un outil de gestion de tag (Tag Management System),
• Enfin : commencez petit, et simple, et apprenez en marchant

Le slide présenté lors de la conférence (on le voit mal à la vidéo) :

Et parce que le nom de la solution que nous utilisons chez Humanis n’a pas été citée, je le fais ici. Je ne peux que vous conseiller de vous rapprocher de Mazeberry, « petite » startup lilloise aux très très belles références qui est vraiment à la pointe de ces sujets d’attribution / contribution, et qui sait toujours s’adapter pour mieux répondre à vos questions.

Ci-dessous, 3 bonus qui traitent de ces mêmes sujets (il s’agit des teasers de l’EBG pour cette même Journée des Grandes Marques) :