Les réseaux sociaux sont nés d'une volonté d'échange entre les individus. Ils ont permis d'apporter une nouvelle dimension à la notion de communauté. Quoi de plus normal alors d'y voir prospérer la communication autour des productions cinématographiques. Les plus grand films sont encore et toujours portés par une fanbase irréductible qui se réunit en ligne ou en direct pour échanger autour de l'œuvre. Mais à l'inverse, bien des films ont subi les foudres de la critique, qu'elle vienne de la presse ou des spectateurs. Nous nous sommes donc penchés sur leur communication social media pour vous proposer 5 DO et 5 DON'T qui peuvent s'appliquer bien au-delà du champ du 7 e art.
DO
Créer le teasing
Les bandes-annonces ont depuis longtemps servi à créer de l'intérêt pour un film. Sur le web social, il s'agit de faire monter la mayonnaise : Révéler le nom du film, puis le réalisateur, puis les acteurs, puis l'affiche et enfin un premier teaser et une première bande-annonce. Voilà un bon moyen de conserver l'attention de la communauté au fur et à mesure de l'avancée du projet.
Profiter des grands rendez-vous
Les événements majeurs comme le festival de Cannes ou le Comic Con concentrent facilement l'attention des médias et des fans. Ces temps forts sont donc l'occasion idéale de communiquer et le web social ne fait pas exception : articles de blog, interviews vidéo, newsjacking, offrent de belles opportunités de visibilité.
Offrir du contenu exclusif
Pour entretenir de bonnes relations avec les fans, montrez leur que vous voulez partager l'aventure avec eux. Proposez donc des contenus exclusifs en ligne, du simple stream vidéo de conférence de presse au site proposant une véritable expérience.
La franchise Hunger Games a notamment créé le site The Capitol. En donnant vie à la propagande du fictif président Snow, le site réunit des contenus vidéo, un jeu mobile et de nombreuses ressources permettant aux fans de se plonger encore un peu plus dans l'univers qu'ils affectionnent.
Plus sobrement, l'équipe du film Spectre, dernier volet de la saga James Bond avait décidé de partager en direct la présentation du casting à tous ses fans. Ce qui avait tout d'une conférence de presse réservée aux journalistes a finalement été partagée à tous en direct sur YouTube en décembre 2014.
Inviter les bloggeurs à l'avant-première
Impossible d'ignorer la grande communauté des bloggeurs cinéma. Mieux vaut éviter de les noyer sous les mails présentant les bandes-annonces... Ils les ont probablement déjà vues. Mais invitez-les à une avant-première ou à une projection presse. Vous mettez ainsi en place un échange de bons procédés bénéfiques aux deux parties. Et surtout, ne vous vexez pas à la première critique, n'oubliez pas qu'un bloggeur garde son libre arbitre, ne le blacklistez pas pour une mauvaise note attribuée à votre film.
Inventer des opérations spéciales
Certaines opérations spéciales permettent de gagner en visibilité et de marquer les esprits. Au-delà des jeux concours qui permettent d'attirer les fans, on voit de plus en plus d'opérations spéciales qui permettent, principalement aux blockbusters, de rester dans la mémoire du public.
Le système de messagerie instantanée de Facebook propose une vaste collection de stickers dédiés à différents films. Ces stickers qui font partie du langage de communication de la messagerie et peuvent être encore utilisés des mois après la sortie du film.
Sur Twitter, plusieurs hashtags liés à l'univers de Star Wars ont fait apparaître plusieurs émoticônes affichant les personnages cultes du film. On parle évidemment ici d'un phénomène planétaire et ce dispositif reste exceptionnel mais il montre le poids que peut représenter un film sur les réseaux sociaux.
Plus sobrement mais très habilement, Ex Machina s'est emparé de Tinder avec un profil à l'image d'Ava, le robot anthropomorphique du film. Le compte est allé ensuite draguer les internautes et les journalistes pour faire connaître le film.
DON'T
Abuser des embargos
Une levée d'embargo le jour de la sortie du film peut donner l'impression que le studio a peur des mauvaises critiques et n'a pas confiance en son film. Cette pratique a été critiquée par les journalistes lors de la sortie du septième volet de la saga Star Wars. Des médias comme Le Monde en ont même fait un article. Chacun jugera si cette critique est légitime ou capricieuse - les avis des lecteurs sont partagés - mais cet usage de l'embargo n'est pas réservé au cinéma et bien des marques doivent se poser la question lors de la sortie d'un nouveau produit.
Brider les YouTubeurs
Si le film suscite l'intérêt, bon nombre de YouTubeurs vont probablement faire spontanément des vidéos à son sujet. Ne les bridez pas et laissez les utiliser vos visuels, vos bandes-annonces etc. Ils sont des vecteurs de notoriété incontestable tant leur audience peut aujourd'hui être considérable. Des YouTubeurs comme le fossoyeur de films ou Durendal sont de vraies personnalités du web et ne doivent pas être dénigrés. Vouloir contrôler les YouTubeurs c'est risquer de se mettre à dos de nombreux internautes.
Adopter une stratégie du secret
N'espérez plus diffuser des contenus en secret sans qu'ils apparaissent sur le web. Cela devient de plus en plus difficile alors autant miser sur la diffusion large plus que sur l'exclusivité. De grands rendez-vous comme le Comic Con de San Diego ont longtemps été le théâtre de diffusions inédites. Aujourd'hui, les vidéos présentées se retrouvent rapidement sur le web. Le trailer du prochain film de Bryan Singer, X-Men : Apocalypse, a lui-même très vite fuité pour se retrouver sur de nombreux sites comme Cosmic Book News.
Tenter de manipuler les bloggeurs.
À vouloir toucher l'astre du buzz, certains films se sont brûlés avant même de s'envoler. Le film Un illustre inconnu en a fait les frais à cause d'une opération originale mais mal amenée auprès des bloggeurs concernés. En voulant reproduire le sujet du film qui est l'usurpation d'identité, l'opération a décidé de créer de faux profils d'influenceurs. Mais voilà, les rouages se sont grippés et au lieu de saluer l'originalité de l'opération, les bloggeurs ont plutôt manifesté leur mécontentement. Aucune opération de communication n'est à l'abri d'un dysfonctionnement mais quand on s'attaque à des éléments aussi sensibles que l'identité, mieux vaut y réfléchir à deux fois.
Proposer du vide
Ce dernier point peut paraître évident. Il semble pourtant toujours nécessaire de le rappeler, pour le cinéma comme pour toute communication social media. Ne faites pas une grande annonce pour un teaser de 5 secondes, ne partagez pas plusieurs fois la même chose, bref ne cherchez pas à attirer l'attention si vous n'avez rien de neuf à présenter.