Comme chaque année, le magazine strategy+business propose dans son numéro de décembre une sélection des meilleurs livres marketing et business de l’année écoulée. Deux livres, particulièrement, ont retenu mon attention. Le premier est Captivology, et je vous parlerai du second prochainement.
Voici donc les sept niveaux identifiés par Ben Parr. Les trois premiers permettent d’obtenir un niveau d’attention immédiat mais non soutenu, les quatre suivants permettent de jouer sur le long terme.
- L’automatisme. Il s’agit de jouer sur les automatismes liés à l’instinct de survie. Tout au long de notre évolution, nous avons appris à identifier les sources de danger, ou tout au moins ce qui nécessite un traitement immédiat: les codes couleur, les symboles, les sensations liées au toucher, et certains sons comme notre nom, ou les cris (comme « au feu »). A ce stade, c’est notre « système 1 » qui réagit.
- Le framing. A ce niveau, il s’agit, pour capter l’attention, d’adapter le discours au public, et d’apprendre à fixer l’ordre du jour (agenda setting). Pour cela, on peut s’appuyer sur des artefacts comme la répétition (« moi président ») ou la rareté.
- La disruption. Pour capter l’attention au niveau supérieur, on va jouer sur trois aspects – 3S – qui peuvent marquer les esprits: la surprise, la simplicité, la signifiance. Attention, il faut jouer sur les trois en même temps pour en bénéficier: la surprise sans la simplicité n’apporte rien de bon.
- La récompense. A partir de ce niveau, on capitalise sur une attention prolongée. Jouer sur les récompenses permet de motiver son audience sur le long terme. Deux approches existent: la motivation externe (primes, bonus) qui tend à s’étioler avec le temps, et la motivation interne (le sentiment de progression, d’accomplissement, comme dans l’apprentissage d’une langue ou d’un sport) qui est bien plus fort.
- La réputation. Certaines sources bénéficient naturellement d’une attention soutenue de leur public. Les experts, d’abord, qui réfléchissent à notre place. Les « autorités » ensuite, naturelles ou non, que nous suivons par crainte d’un châtiment inutile. Les foules, enfin, dont la force de conviction est supérieure à celle des deux sources précédentes, pour le meilleur ou pour le pire. C’est ainsi que fonctionnent, au passage, les boutons de partage: c’est parce que d’autres lecteurs ont partagé une publication, que nous acceptons de la partager nous-mêmes.
- Le mystère. En jouant sur le mystère qui entoure un sujet, on peut provoquer une attention soutenue, parfois sur des durées de plusieurs semaines. Pour cela, l’auteur propose de jouer sur quatre particularités: le suspense, l’implication émotionnelle du public, les rebondissements, et enfin, le fait de tenir le public en haleine, comme dans les séries TV dont chaque épisode s’achève en laissant le mystère tout entier… jusqu’au suivant.
- La reconnaissance. Le besoin de reconnaissance d’un être humain est essentiel, bien plus que d’autres besoins tels que la nourriture, le sexe ou le travail. La reconnaissance doit, quand cela est possible, être réciproque (merci donc de répondre aux commentaires sur vos publications…). Cela n’implique pas une relation d’égalité, mais une marque d’intérêt: les réseaux sociaux jouent là-dessus, en développant de plus en plus des logiques de followers plus que d’amis.
Le livre abonde d’exemples tirés d’études de chercheurs en sciences sociales ou en psychologies, ou de situations réelles, qui illustrent chacun des arguments avancés par Ben Parr. Bien sûr, on est libre d’adhérer ou non à ce type de démarche. L’intérêt d’un tel livre réside principalement dans le fait de remettre certaines idées en place, et de proposer un cadre pour construire une stratégie d’influence.
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