Celent : inutile de vouloir fidéliser les clients !

La déclaration de Dan Latimore (analyste pour Celent) peut surprendre, elle n'en est pas moins sérieusement argumentée : même quand les démarches leur sont facilitées au maximum, les clients des banques ne se révèlent pas plus enclins à changer d'établissement. Dans ces conditions, à quoi bon s'évertuer à renforcer leur fidélité ?
Derrière ce raisonnement, les faits sont là (du moins au Royaume-Uni) : tous les efforts du gouvernement britannique pour promouvoir la mobilité bancaire – depuis la mise en place d'un service universel garantissant un transfert en moins de 7 jours jusqu'au déploiement de comparateurs évolués – aboutissent à un résultat décevant, avec des taux de migration stables par rapport à la situation antérieure. Conclusion immédiate, les consommateurs n'ont fondamentalement pas envie de changer de banque principale.
En conséquence, la recommandation de Dan Latimore est de limiter les budgets consacrés à la rétention des clients existants et de ne pas investir dans des initiatives destinées à faciliter la migration depuis la concurrence. Aujourd'hui, il existe des axes d'amélioration plus prioritaires, qui pourront profiter des économies ainsi réalisées, à commencer par la focalisation sur la qualité de service aux clients les plus profitables, afin, entre autres, d'en faire des ambassadeurs auprès de leurs proches.

Simple et implacable, n'est-ce pas ? Peut-être pas tant que cela, dans les faits… D'abord, le constat et les recommandations ne doivent être pris que dans le contexte présent. Selon les responsables du service de mobilité anglais, une des causes de l'apathie vis-à-vis du système est l'absence – réelle ou perçue – de véritables différences entre les banques. Si cette analyse est correcte, il n'est pas à exclure qu'une offre disruptive – de celles que la FinTech s'efforce de construire – puisse changer les comportements.
Cette perspective est probablement encore lointaine mais il existe une autre menace, plus immédiate : à défaut de changer d'établissement principal, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à ouvrir des comptes secondaires, voire à se tourner vers de nouveaux acteurs (par exemple de la finance participative), qui, tous, s'approprient automatiquement une partie des flux commerciaux et représentent, de la sorte, un facteur d'attrition des revenus. Dans ce registre également, la fidélité est essentielle !
Et c'est sur celle-ci – extrêmement difficile à maintenir – qu'il faut donc désormais mettre l'accent, en passant, notamment, par l'excellence de l'expérience utilisateur. Car la particularité des personnes multi-équipées est d'être en position de comparer elles-mêmes leurs fournisseurs, sur les critères qui comptent vraiment pour elles, et non uniquement sur le prix (seul paramètre de la plupart des outils spécialisés). La rétention des clients est plus que jamais un enjeu critique, mais elle change de forme…