L’expérience, martingale du luxe ?

Les professionnels du luxe apprécient l'entre-soi, cultivent les rassemblements ouatés où chacun se gargarise de ses qualités et de ses succès. Lundi, le 14ème Sommet du luxe et de la Création, honorable raout annuel des professionnels du secteur, n'a pas failli au rituel, débitant des postures trop convenues et des paroles trop attendues sur une thématique pourtant intéressante : " Un luxe d'expérience, le luxe à l'ère de l'économie de l'expérience ". Les quatre tables rondes et la grosse vingtaine d'intervenants (dont certains incongrus !) ont tenté sans vraiment convaincre de cerner les enjeux d'une industrie du luxe qui doit trouver de nouveaux relais de développement et s'intéresser aux attentes de clients qui recherchent moins la possession d'objets que l'émotion de moments vécus.

Il n'y a pas péril en la demeure, mais les croissances à deux chiffres qui ont porté ce secteur au firmament de l'économie pendant de belles années, ne sont plus. Le marché, entré dans une phase de maturité et de stabilisation, devra se contenter de croissances qui plafonnent entre 2 et 5% dans les prochaines années. Selon Bain & Company et Altagama, le chiffre d'affaire mondial du luxe personnel (mode, horlogerie, bijoux, cosmétiques, etc.) a atteint 224 milliards d'euros en 2014, soit + 3% versus 2013, et devrait croître de 2 à 4% en 2015 à taux de change constant, selon les prévisions de la société d'études. Différents paramètres expliquent ce tassement, dont un concerne l'envie d'expérience sensible de la part de clients au consumérisme maîtrisé.

Dans mon livre " Pour un autre marketing " publié en 2014, j'avais déjà évoqué ce changement de paradigme avec le développement d'un luxe immatériel qui se concrétise par des expériences d'exception sortant du strict cadre de l'objet pastillé d'un logo. " L'immatérialité du luxe est une nouvelle distinction qui ne répond plus (seulement) par l'affirmation d'une position sociale élitiste, mais qui privilégie l'épanouissement du bien-être personnel, ai-je écrit. Les objets du luxe, les rituels de consommation demeurent des hochets valorisants pour l'humanité exposée aux logos fanfarons des marques de luxe, mais plus suffisamment satisfaisants ; Le luxe de la singularité s'inspire d'un hors normes qui ne fait pas écho à une matérialisation ostentatoire et forcément à un coût exorbitant, au contraire, il dévoile une expérience échappant à la réalité, en harmonie avec la part de rêves de chacun. "

Lors du Sommet du Luxe et de la Création, le Cercle du Luxe et de la Création a présenté une étude en collaboration avec John Paul, entreprise leader de la " conciergerie augmentée ", qui démontre combien le luxe d'expérience pèse lourd et surtout connaît une croissance galopante de plus de 50% par an. Ainsi, l'hospitalité de luxe, " navire amiral du luxe d'expérience " a cru de 18% l'année dernière et pèse déjà 175 milliards d'euros. Les rédacteurs de l'étude soulignent combien il est urgent pour les marques de secteur d'entrer dans cet univers du luxe d'expérience qui doit intégrer des offres et des pratiques singulières et distinguées, surprenantes et mémorables, des expériences connectées aux mondes virtuels et réels. Selon eux, " les ressorts d'une expérience réussie et satisfaisante sont dans le registre de la sensation, avec l'esthétique au premier plan, et de la relation client, avec la qualité du service comme second critère le plus mentionné. Le caractère 'luxueux' de l'expérience n'arrive qu'en troisième position ". Pour nombre de marques de luxe, il va falloir calmer leur goût de l'ostentation narcissique pour aller dans le sens de la sensation intime. Elles devront continuer à vendre des objets plus personnalisés et dans le même temps à susciter l'émotion au-delà de la vente. Ce n'est pas gagné...

Images : D.R.