Critique du mini guide « Ma Marque B2B » de Bertrand Espitalier

Le format du guide est au départ un peu surprenant, car il ne fait que 23 pages, pour un tarif de 29,70 € en version papier (au 15 € en version PDF) !

Pourtant ce mini guide est vraiment très pertinent et intéressant, car il ne se contente pas de répéter des idées vues et revues, au contraire, il aborde d’une façon moderne et pragmatique la construction d’une marque moderne en B2B.

C’est au final un excellent aide-mémoire pour les experts en marketing, ou plutôt une synthèse de plan d’actions en 8 étapes pour néophytes qui veulent donner un coup d’accélérateur à leur marketing.

Ce guide se divise en 8 étapes, avec environ 2 pages par étapes, voici le résumé des principales idées à retenir.

Pourquoi créer une marque en B2B ?

Selon l’auteur, une marque en B2B devient indispensable avec la pression concurrentielle et sectorielle.

Or traditionnellement, en B2B les marques sont peu développées car les budgets étaient mis en priorité sur la R&D et non le marketing.

L’entreprise est alors orientée « produit », avec une culture d’ingénieur, le dirigeant et le responsable commercial faisant du marketing.

Construire une marque c’est mettre du tangible et de l’intangible :

• La dimension factuelle : les fonctions du produit, le design…
• La dimension relationnelle et la valorisation du client et l’orientation client de l’entreprise.
• La dimension symbolique : votre vision, vos valeurs, votre philosophie.

Pendant longtemps, dans le B2B on a pensé que ce n’était pas important d’avoir une marque, pourtant l’irrationnel et l’image deviennent de plus en plus importants même en B2B…

Comme partout, les prospects sont prêts à payer plus cher pour une marque qui rassure et qui apporte des « valeur » (être sûr de faire le bon choix en prenant une marque…).

Il faut garder à l’esprit qu’en B2B on ne vend pas à des entreprises mais à des individus.

Il faut donc baser sa proposition de valeur globale sur ses produits et services, avec des fonctions différenciantes, l’expérience prospect et client avec la marque (en avant vente, lors de la vente, en après vente… au travers des différents points de contacts) et la puissance / portée symbolique de la marque.

La création d’une marque en B2B suit 8 étapes :

1 – Intégrer une dimension émotionnelle dans la marque

2 – Poser les fondamentaux de la marque en B2B

3 – Construire son schéma narratif

4 –  Charger sa marque en contenus

5 – Expérimenter le Content as a Services

6 – Socialiser sa marque

7 – Evénementialiser sa marque

8 – Attirer, détecter et gérer ses prospects

Le story telling pour ajouter de l’émotion

Une des étapes consiste à mettre en place du story telling (c’est à dire avoir une démarche narrative) autour de la marque. 

Le but est d’améliorer la compréhension, la transmission des valeurs et améliorer la mémorisation.

Pour raconter une bonne histoire, il faut généralement suivre 5 étapes :

• une situation initiale
• Un éléments perturbateur
• Une série de péripéties
• Des débuts de solution
• Une solution finale pour un retour à une situation stable.

Ce récit peut concerner un client qui a finalement adopté une marque (ex : témoignage client…), où la marque elle même pour une identification avec le prospect (le parcours du créateur), ou bien entendu de la publicité avec une histoire à raconter sur un prospect type qui devient client.

Le Brand Content, ou contenu de marque comme Outil Marketing

Il prend de plus en plus d’importance dans la mesure où le prospect se renseigne sur internet avant d’acheter, et parfois votre contenu vous permet d’être sélectionné dans la short liste.

Il est nécessaire d’avoir une démarche customer centric, c’est à dire centrée sur le client.

Dans ce contexte le contenu réalisé peut établir votre positionnement, valoriser votre expertise, être trouvé sur internet (SEO)…

Pour cela il faut un positionnement éditorial, un audit du contenu existant, une production de contenus interne et externe, de la promotion du contenu réalisé, de la curation … Sachant qu’il faut de la qualité et de la quantité.

La mise en place du Content as a Service (CaaS)

Le contenu doit être créé pour aider et accompagner le processus de vente et booster la visibilité.

Le contenu a donc une stratégie de génération de trafic via le contenu :

• Du contenu pour les prospects pour être reconnu comme un expert (via un blog, des livres blancs…)
• Etre reconnu comme un expert par les journalistes et influenceurs (infographies…)
• Etre une source de référence dans un secteur via la curation( scoop.it…)
• Former et informer ses clients via des tuto, vidéos…

Souvent il existe déjà énormément de contenus dans l’entreprise, le CaaS permet de réfléchir au parcours client, aux influenceurs… selon sa stratégie, puis de reprendre le contenu existant en lui donnant une forme.

La Socialisation de la Marque

Le premier réflexe est de gagner en visibilité sur les Réseaux Sociaux professionnels comme Linkedin & Viadeo.

Les éléments indispensables sont :

• Optimiser les profils pros des dirigeants
• Créer des Pages Entreprise et diffuser de l’information (ex: offres d’emplois…)
• Synchoniser son blog / twitter avec son compte perso
• …

Ensuite, il est possible d’utiliser les solutions payantes :

• Inmails
• Sponsoring de news
• Slideshare

Mais il ne faut pas délaiser Facebook qui n’est pas que “grand public”… un particilier n’est qu’un professionnel qui est rentré à la maison, et avec les phénomènes d’Always Connected et de BYOD la frontière pro / perso s’amenuise.

Il ne faut certes pas abandonner Linkedin & Viadeo, mais compléter son dispositif.

Par exemple Facebook pour ses outils publicitaires et son reciblage, Twitter pour son contact avec les influenceurs  & la curation, Scoop.it pour fédérer un écosystème…

Mais privilégiez 1 ou 2 réseau pour être le plus actif, et essayez d’automatiser la visibilité sur vos autres réseaux.

Créer l’événement autour de  votre marque

Dans un monde tout numérique, l’événement physique (salon, petit déjeuner…) et la rencontre reste une des clés pour développer son business.

Néanmoins il faut y ajouter un zeste de numérique :

• Hashtag officiel
• Live Tweet
• Live Streaming (ex: via periscope, merkaat…)

Les événements peuvent aussi être uniquement numériques, comme des Web Séminaires thématiques (via des solutions comme Join.me, Webikeo, Google Hangout… cf la liste des outils marketing).

Gérer son vivier de prospects…

Stages of consumer interest. From indifference towards purchase.

Toutes les techniques précédent permettant de générer un volume important de prospects, il faut apprendre à les suivre dans le temps avec un minimum d’automatisation, mais aussi à détecter les prospects les plus pertinents (via de l’IP tracking, du chat…).

Ensuite il faut mettre en place des solutions de Marketing Automation pour suivre ses prospects dans la  maturité de leur réflexion, et détecter les comportements d’achats.

En conclusion…

Les 23 pages de ce mini guide se lisent en ½ journée, voire en 2h dans les transports grâce à un format ultra-compressé.

Ce qui est assez surprenant, c’est que le contenu qui y est présenté est vraiment d’un excellent niveau, et même des responsables B2B vont y piocher de bonnes idées.

La seule chose que l’on pourrait critiquer, c’est une limitation du nombre d’exemples, mais le guide propose de nombreux QR codes permettant d’aller chercher sur le web du contenu supplémentaire ! Simple et efficace, une excellente idée !

Dans tous les cas ce guide est vraiment à lire d’urgence si vous êtes en dans B2B.

A noter que ConseilsMarketing.fr est cité dans ce mini guide dans le chapitre sur les ressources marketing incontournables :

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