Avant de répondre à cette question, la première barrière à franchir est de comprendre que, pour une bonne partie de la population, le concept de proximité n'a plus grand chose à voir avec une rencontre en face à face. Il suffit de voir les comportements de nos concitoyens dans leur vie de tous les jours pour réaliser que les relations sociales sont désormais entretenues essentiellement par les outils mobiles : échanger 100 messages par jour avec un(e) ami(e) sur WhatsApp représente un contact plus étroit que quelques heures passées ensemble chaque semaine.
Une fois admis que les interactions directes ne constituent plus le critère déterminant – ou, a minima, le seul critère – de la proximité dans la relation client, quels paramètres reste-t-il à activer ? Je propose d'explorer 3 principes qui me semblent essentiels afin de parvenir à l'excellence en la matière et qui devraient prévaloir quelles que soient les stratégies de « canalité » (et donc aussi bien dans les banques de réseau que chez les acteurs exclusivement en ligne) : la transparence, la simplicité et la personnalisation.
Commençons ce panorama par la transparence, qui semble trop souvent oubliée, alors que, bien maniée, elle peut aider à renforcer la confiance (ou la rétablir lorsqu'elle s'est délitée). Il est vrai qu'elle n'est pas si simple à mettre en œuvre qu'il y paraît. En effet, il ne suffit pas d'afficher clairement les conditions ou les tarifs des contrats pour satisfaire les exigences des clients. Il faut littéralement « exposer » les processus internes au grand jour (donner à suivre pas à pas toutes les étapes d'une demande de crédit…).
Indissociable de la transparence, la simplicité commence avec le langage adopté par la banque, car c'est bien à elle de se mettre au niveau de ses clients et non l'inverse. Mais ce n'est qu'un début. Idéalement, les services offerts sont intuitifs et faciles d'accès, quel que soit le canal utilisé. Les réponses aux sollicitations sont instantanées ou, quand ce n'est (vraiment) pas possible, une visibilité totale est donnée sur le déroulement des opérations, avec des options d'actions intermédiaires toujours disponibles.
Enfin, il reste à personnaliser – voire individualiser – l'expérience en fonction du client et de son contexte. Au-delà de la considération dont il sent faire l'objet à travers la transparence et la simplicité retrouvée, l'ambition est ici de lui montrer qu'il est également reconnu comme une personne unique, à laquelle la banque s'adresse de manière spécifique. Naturellement, une approche ciblée touche en priorité les produits et services proposés. Cependant, de nombreux autres axes sont envisageables : modalités de la relation, niveau d'expertise des échanges, outils mis à disposition…
Ces 3 principes simples – dans leur concept, l'exécution peut être plus ardue – ne sortent pas d'un chapeau magique : ce sont les clés de succès universelles des startups de la FinTech. Or, la focalisation obsessionnelle de celles-ci sur les attentes de leurs clients tend à légitimer leurs approches. En outre, par leur existence même (et, plus largement, par l'inspiration provenant d'autres secteurs), elles inscrivent progressivement ces valeurs parmi les exigences incontournables des consommateurs. En conséquence, les institutions financières n'ont d'autre choix que de les intégrer dans leurs modèles…