Raisons de l'échec de la société Homejoy

L'Uberisation des services à la personne est-elle possible?

L'ubérisation ou encore plateformisation de l'économie touche de nombreux domaines d'activités. Ainsi, les services à la personne ne sont pas épargnés par ce phénomène qui bouleverse les modèles économiques classiques. Les entreprises qui font le choix de cette stratégie pour leur développement parviennent-elles à se maintenir pendant longtemps ? C'est une question qui a tout son sens quand on sait que le spécialiste américain du nettoyage à domicile Homejoy a fait faillite l'été dernier. Le but de cet article est de répondre à cette interrogation en montrant les causes de l'échec de Homejoy aux Etats-Unis et ses conséquences sur l'ubérisation des services à la personne.

Les différents problèmes qui ont coulé Homejoy 

Après l'annonce de l'arrêt de ses activités, les quatre actions en justice ont été présentées par les différents médias comme la seule cause de l'effondrement du modèle économique choisi par Homejoy. Il existe de nombreux autres problèmes qui ont conduit à la faille de cette entreprise spécialisée dans le nettoyage à domicile. Il s'agit donc d'un faisceaux de facteurs à l'origine de la disparition précoce et brutale de cette société à rayonnement international. 

Le recours à des travailleurs indépendants : cause déterminante de l'échec de Homejoy

A l'instar de sociétés telles que TaskRabbit et Uber très bien connues dans le secteur de l'économie à la demande, Homejoy collabore avec des travailleurs indépendants dans le cadre de ses activités de nettoyage à domicile. Ces derniers n'avaient pas le statut d'employés malgré les longues heures de travail effectuées. Avec un simple statut d'auto-entrepreneurs, les aide-ménagers chargés d'intervenir chez les différents clients bénéficient certes d'une rémunération attractive mais avec moins d'avantages sociaux en termes de protection sociale et bien d'autres encore. De plus, la stabilité de leur emploi n'était pas garantie par le système mis en place par l'entreprise. Il leur était en outre impossible de bénéficier de remboursements et de paiements des heures supplémentaires du fait de leur statut de travailleurs indépendants.  Mécontents de cette situation peu reluisante, les aide-ménagers indépendants vont intenter différentes actions en justice contre Homejoy. L'objectif de ces plaintes était de réclamer une reclassification afin d'obtenir un statut de salarié.  On peut le voir, ces différents démêlés judiciaires même s'ils ne justifient pas à eux seuls la chute de la société de nettoyage à domicile restent décisifs. Pour Cheung, l'un des premiers responsables de Homejoy, l'impossibilité d'obtenir un financement supplémentaire des investisseurs est principalement due à ces poursuites judicaires.  Décisives dans l'échec du renouvelle de la confiance des investisseurs dans la viabilité du projet certes, mais pas l'unique cause de la faillite de Homejoy rétorquent certains analystes. 

Des résultats financiers en deçà des attentes 

En termes de rentabilité, Homejoy n'a pas été vraiment un très bon exemple. Pour preuve, l'entreprise a subi des pertes élevées et croissantes. Une analyse des états financiers de l'entreprise de nettoyage à domicile a révélé que ses services sont utilisés par seulement un quart des clients dès le premier mois. De plus, ils sont moins de 10% les clients qui renouvellent leur contrat avec la société  après 6 mois d'utilisation. Ce qui signifie que le taux de désabonnement reste particulièrement très élevé chez cette firme ubérisée. A propos des résultats financiers, Daniel Hung l'une des premières personnes à rejoindre Homejoy a déclaré ceci : "nous ne faisons pas assez d'argent sur nos clients". 

Difficultés à retenir les clients 

En plus des pertes énormes qu'elle subissait, la société Homejoy avait du mal à retenir ses clients.  Or la politique mise en place pour trouver des clients était coûteuse. Ce qui n'était pas toujours compensée avec le taux important de désabonnement. A ce sujet, Daniel Hung qui fait partie des premiers employés à temps plein chez ce spécialiste du nettoyage à domicile pouvait dire : "nous avons dépensé beaucoup d'argent pour les acquérir, mais sans pouvoir vraiment les retenir." En 2014 pour séduire de nouveaux clients et s'implanter dans de nouvelles villes, l'entreprise proposait des tarifs relativement bas par rapport aux prix standards du marché. Toutes ces actions marketing visant à stimuler la croissance n'ont pas eu l'effet escompté dans la mesure où elles n'ont pu permettre de maintenir la clientèle. 

La faute à une politique d'internalisation mal ficelée 

Déjà présente dans de nombreuses métropoles mondiales telles que New York, Berlin ou Londres, Homejoy avait pour ambition de conquérir de nouveaux marchés. L'entreprise va donc investir des sommes importantes dans des stratégies qui devaient lui permettre d'avoir des clients dans plus de villes à travers la planète. Dans le but de mener ses différentes activités sur une zone géographique plus vaste, l'entreprise va non seulement dépenser beaucoup d'argent dans les campagnes mais également dans les tarifs très bas qu'elle propose à ses nouveaux clients.  Dans le cadre de sa politique d'internalisation, Homejoy a manqué vraiment de tact. La société de nettoyage à domicile calquée sur le modèle d'Uber menait des actions d'envergure mais désordonnées. En d'autres, elle était trop dispensée pour pouvoir obtenir d'excellents résultats sur le long terme. L'idée d'élargir la zone géographique n'était pas mauvaise en soi. Elle n'a pas été simplement maîtrisée en dépit des sommes colossales  dépensées. 

La qualité des prestations mise en cause par une grande partie de la clientèle 

Si elle proposait des tarifs parmi les plus alléchants du marché, Homejoy n'assurait pas toujours des prestations de qualité. Pourtant, ce ne sont pas des efforts qui ont manqué pour offrir aux clients un service de nettoyage impeccable. Nombreux sont les clients qui n'ont pas été convaincus par la qualité des prestations fournies par les aide-ménagers indépendants envoyés par l'entreprise. Ce qui a conduit le plus souvent à des annulations de dernière minute. La société aux dires de l'une de ses responsables Zietsman a entrepris différentes actions dans le but de permettre à la clientèle de bénéficier d'un service de qualité. Dans l'optique d'obtenir un taux de rétention de clients plus élevé, de nombreuses opérations ont été réalisées. On peut citer notamment le renforcement de la publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook ou encore la publication d'annonces sur des sites de bonnes affaires comme Groupon. Des campagnes de recherche et de messagerie payées ont même ont été privilégiées vers la fin 2014. Cependant,  ces multiples efforts sont restés vains car il était trop pour redresser la courbe.  

Des problèmes techniques récurrents

Les problèmes techniques fréquents constituent l'autre facette de la mauvaise qualité des prestations proposées par Homejoy à ses clients. Les défaillances au niveau du site de l'entreprise étaient récurrentes. Ce qui est à l'origine de nombreux désagréments comme par exemple la difficulté à trouver un prestataire et bien plus encore comme le retard dans l'exécution des différents travaux de nettoyage. Cette situation a entraîné la dégradation de l'image de la société auprès de sa clientèle. Le taux élevé de désabonnement après les six premiers mois fait partie des conséquences de ces difficultés techniques souvent rencontrées par Homejoy. 

Départ massif des meilleurs employés

 L'un des plus gros problèmes de la société Homejoy et qui a peut-être précipité sa disparition du marché des services à la personne est la fuite massive des meilleurs ouvriers. En effet, les aide-ménagers qui n'étaient pas liés à l'entreprise par un contrat de travail pouvaient  la quitter à tout moment pour aller créer leur propre structure. Le véritable souci n'était le départ des meilleurs éléments. Lorsqu'ils partaient, ils récupéraient les clients. Cette incapacité de retenir ses ouvriers les plus performants a été très fatale à Homejoy. Elle enregistrait des pertes importantes du fait des nombreux désabonnements. Ce phénomène de fuite des travailleurs avait également des conséquences néfastes sur la qualité de service offert aux clients. Le manque de contrôle sur ces agents d'intervention peut se justifier par le statut de ces derniers. En tant qu'auto-entrepreneurs, ils disposent d'une totale liberté de mouvement et ne font pas de concurrence déloyale en se mettant à leur propre compte après avoir acquis une expérience appréciable chez Homejoy. 

Echec de la société Homejoy : quelles leçons pour l'économie à la demande ? 

La disparition soudaine de l'entreprise de nettoyage à domicile Homejoy a alimenté les débats dans les médias et devrait l'être encore pour longtemps. Ce échec après seulement quelques années de fonctionnement permet de s'interroger sur la viabilité à long d'une société basée sur une économie à la demande. Ce système qui accorde une priorité à la croissance a montré ses limites avec la chute de ce géant américain du service de nettoyage à domicile pourtant implantée dans une trentaine de villes à travers le monde. Les leçons à tirer de cette faillite de Homejoy sont nombreuses. Le statut des travailleurs indépendants avec lesquels collaborent les différentes structures pourrait évoluer dans un avenir proche. Déjà, le débat est lancé aux États-Unis en vue d'un changement de statut même si rien n'est encore défini. On devrait en cas d'accord avoir un entrepreneur dépendant. Il s'agit d'un modèle plus avantageux pour les travailleurs avec une meilleure protection sociale et même la possibilité de bénéficier d'une indemnité de départ. On peut également retenir que le domaine du nettoyage à domicile a des exigences particulières que toute entreprise qui entend y évoluer doit parfaitement maîtriser. Les personnes chargées d'effectuer les travaux doivent avoir un haut niveau de formation pour pouvoir fournir des prestations de qualité.  De tels nettoyeurs seront le plus souvent tentés de créer leur propre entreprise. Ce qui pose un problème auquel il sera difficile de trouver une solution fiable.  L'autre leçon à tirer de cet échec de la société Homejoy est la difficulté à avoir la confiance des clients. Ils sont encore nombreux ceux qui restent méfiants à la présence d'un étranger pendant plusieurs heures dans leur maison. On peut le voir, les obstacles à lever pour que l'économie à la demande connaisse ici le même succès qu'il a eu dans de nombreux autres secteurs sont importants et variés.  

Peut-on toujours croire à l'ubérisation tout azimuts des services à la personne ? 

Modèle de l'ubérisation des services à la personne, Homejoy a fermé ses portes. L'entreprise spécialisée dans le nettoyage à domicile a été emportée par une vague de problèmes. Sa stratégie basée sur le recours à des travailleurs indépendants n'a pas permis d'obtenir les résultats escomptés. Quatre actions en justice, des pertes croissantes, fuite des meilleurs ouvriers, mauvaise qualité des prestations ont conduit à une chute précoce de cette société américaine. Avec cet échec, doit-on croire que les services à la personne ne seront plus ubérisés ? La question reste posée mais il est possible d'avoir quelques pistes de réponses sur l'avenir de l'ubérisation dans ce secteur. La disparition de Homejoy a certes montré les limites de ce modèle économique, mais les atouts qui ont fait son succès demeurent intacts. Les différentes entreprises qui souhaiteraient se lancer dans les services à la personne avec une stratégie de développement basée sur celle d'Uber devraient surveiller certains points qui ont coulé Homejoy. Il s'agit par exemple de trouver un compromis entre la recherche de la croissance et la rentabilité, de garantir aux clients des services avec un bon rapport qualité-prix  et trouver des solutions durables au problème de fuite des meilleurs ouvriers. 

Cet article se base sur une analyse faite par Christiana Farr

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