L’année qui s’est achevée a été marquée par de très nombreux événements, souvent riches d’enseignements. Décryptages en série.
Globalement, l’année 2015 confirme la volonté des marques de faire davantage appel à la musique, à la fois quantitativement et qualitativement. On ne compte plus les opérations musicales menées par des marques, en association avec des labels, des artistes, des radios en ligne ou des agences de design musical. Et côté identité sonore, 2015 s’achève comme une année riche en réalisations et révélations.
Commençons par la discipline reine, l’identité sonore. De nouveaux projets ont marqué l’année au premier rang desquels la nouvelle identité sonore lancée en avril par Renault. Une superbe nouvelle signature musicale, créé par Sixième Son, étonnante et pourtant très simple, très en ligne avec le slogan de la marque « Passion For Life ». On aime sa personnalité, sa puissance. On aime moins les choix musicaux publicitaires de la marque qui n’ont pas fondamentalement changés et restent peu distinctifs. Air France a également renouvelé son territoire musical avec une adaptation d’une chanson de 2011 « Warm in the Winter » créée par Glass Candy, légèrement ré-adaptée pour que la phrase « Love is in the air » devienne le slogan de la marque « France is in the Air ». La musique colle parfaitement au film publicitaire mais elle est sans doute moins forte en personnalité que les précédents choix d’Air France. On aime son côté entrainant et frais mais son côté répétitif est plutôt irritant à la longue. Dans ces deux cas, Renault et Air France ne se sont pas contentés d’adopter une musique ou une signature mais ont bâti des systèmes, avec des adaptations et des versions diverses, qui ont été développées sur l’ensemble de leurs points de contact.
Toujours côté annonceurs, le moins que l’on puisse dire c’est que la démocratisation du design musical s’accélère. L’année 2015 montre que des acteurs de tous les secteurs prennent conscience de l’importance de leur identité sonore. Dans le BtoB comme dans le BtoC, les chosent avancent et se professionnalisent. Nous avons recensé en 2015 le lancement de plus de deux cent nouvelles identités sonores, en progression de plus de 22% par rapport à l’an passé. A côté des grandes marques telles que AccorHotels, PMU, Conforama ou Citroën, on compte près de 40% de marques de PME à investir dans une identité sonore. Ces plus petites marques regroupent tout type de secteur d’activité. Entre Lansay (Jouets), Guadeloupe Port Caraïbes (Infrastructures de Transports), Cheminées Poujoulat (Industries), Cat’Host (Telecom), Audition Solidarité (Non Profit), Relais & Chateux (Hotelleries), le point commun est de vouloir valoriser sa marque de façon plus forte avec du son. Les collectivités territoriales semblent également s’y mettre. Nous avons dénombré une vingtaine d’appel d’offres publiques de création d’identité sonore.
Côté agence, en 2015 apparaissent quelques nouvelles têtes mais Sixième Son a encore largement creusé son avance. L’agence à l’angelot rose a multiplié les réalisations marquantes et son leadership est aujourd’hui plus écrasant que jamais. Derrière, les challengers habituels, comme Brandy Sound ou Chut!, se sont montrés plutôt discrets. Parmi les petites agences qui montent, c’est en province que les choses semblent bouger le plus avec notamment Audiotactic ou Dessine-moi un Son qui mènent sereinement leur petit bonhomme de chemin. Ces deux dernières tentent, tant bien que mal, d’apporter l’expertise et le professionnalisme qui fait souvent défaut aux PME. A Nantes, Hého se spécialise avec bonheur dans la sonorisation des grandes architectures. Pourtant, certains points noirs demeurent en 2015.
On regrettera toujours que certaines agences low-cost et souvent sans réelle valeur ajoutée mènent des prestations approximatives et, en matière de droits, aient souvent des pratiques douteuses. Il faudra encore longtemps rappeler que le « libre de droits », ça n’existe pas, c’est illégal. Enfin, en 2015, en revanche, pas de grand mouvement capitalistique. Le rachat de Radionomy et de son player Winamp par Vivendi est quasiment passé inaperçu. Pourtant, il est le signe de l’intérêt de Bolloré pour l’ensemble de la chaine audio, publicité comprise. Et Bolloré a souvent le nez creux.
Pourtant, ce que l’on retiendra de cette année, c’est avant tout cette incroyable et improbable histoire de collaboration entre Sixième Son et Pink Floyd, entre la légende David Gilmour et le maître de l’identité sonore Michaël Boumendil. C’est une histoire qui ne sert pas seulement les intérêts de l’agence mais aussi ceux du métier. Quand Gilmour parle à la télé, à la radio, partout où il va de la rare qualité de l’identité sonore SNCF, il envoi comme message à toute la planète que le design musical, c’est un art et que des créations formidables peuvent sortir de cette discipline. Au-delà de l’hommage que Gilmour rend à Sixième Son, c’est sans doute à toute la profession qu’il donne sous un angle inattendu ses lettres de noblesse.
publié le 12/01/16