Communication de crise : Les réseaux sociaux ne peuvent pas tout régler

Si les réseaux sociaux sont bien souvent déclencheurs ou amplificateurs de crises communicationnelles, ils peuvent aussi apporter des éléments de résolution. Mais pour cela, il est important de bien les connaitre et de ne pas les considérer comme une solution magique.

Comprendre d'où vient la crise

Une crise de marque peut avoir plusieurs causes. Identifier la genèse de cette crise est essentielle pour offrir une réponse adaptée. On peut établir trois grandes catégories :

1. La crise venue d'une erreur de marque,
2. La crise voulue par un tiers,
3. La crise née de la réaction des clients.

La crise venue d'une erreur de marque doit être abordée avec énormément d'humilité. Elle peut venir d'une déclaration maladroite d'un dirigeant, d'un produit défectueux, d'un dysfonctionnement de l'entreprise (marketing, SAV, ...) ou d'une mauvaise réaction face à son environnement. Dans tous les cas, il est essentiel pour la marque de prendre ses responsabilités pour pouvoir ensuite gérer la crise de la meilleure des manières. Sans cela, la communication mise en place face à cette crise ne pourra jamais être réellement pertinente et donnera toujours l'impression de ne pas chercher à apporter de réelle solution mais seulement de " limiter la casse ".

Une crise peut également être programmée par un tiers. C'est notamment ainsi que fonctionnent des ONG comme Greenpeace sur les réseaux sociaux. Elles ont trouvé, sur le web, une caisse de résonnance inédite qui leur permet de lutter à " armes égales " avec les grandes marques auxquelles elles s'attaquent. Bien souvent, les ONG se montrent plus créatives et bénéficient, en plus, de la sympathie de l'opinion publique. Ces deux éléments doivent là aussi être pris en compte par la marque pour établir sa réponse. A cela s'ajoute la question du déclencheur. Quand Greenpeace s'attaque directement à une entreprise polluante ou critique le partenariat de LEGO avec Shell, les possibilités de réponse sont différentes. Dans un cas, la crise touche le cœur d'activité de la marque alors que dans l'autre, elle ne vise qu'un partenariat.

Enfin, la crise portée par les clients, plus courante dans un cadre BtoC, est probablement la plus complexe à gérer. Elle ne possède pas d'épicentre et est donc bien plus difficile à identifier et à comprendre. La réponse sera plus difficile à apporter et doit répondre à un problème " vécu ". Cette réponse devra donc se faire avec encore plus de proximité et de sincérité.

Ne pas prendre les internautes de haut

Si une marque souhaite utiliser les réseaux sociaux pour résoudre une crise, elle ne doit pas arriver en conquérant. Qu'elle soit peu présente ou suivie par une grande communauté, elle doit faire preuve d'humilité et d'humanité pour espérer renverser la vapeur.

Si Twitter n'est pas encore représentatif de l'ensemble de la population, il rassemble cependant une multitude d'utilisateurs qui ne doivent pas être simplement considérés comme des trolls qui ne souhaitent que se plaindre. La marque doit faire preuve d'un maximum d'objectivité dans sa gestion de crise. Elle doit comprendre l'origine de la crise, comme évoqué précédemment mais aussi le profil des utilisateurs concernés et les moyens mis en place par les détracteurs.

Avec humilité et objectivité, la marque pourra proposer une réponse adaptée et pertinente. Elle pourra ainsi comprendre comment la crise est née et quelles sont les attentes des publics. Sans cela, la marque court le risque de jeter de l'huile sur le feu. Les internautes ne sont pas dupes et si la réponse est hautaine, les internautes n'auront pas l'impression d'être pris au sérieux et redoubleront encore plus d'efforts pour critiquer la marque et pour se faire entendre. La crise risque alors de dépasser le simple cadre des réseaux sociaux en suscitant par exemple l'intérêt des médias.

Le Hashtag de marque : la fausse bonne idée

Pour répondre à des attaques rassemblées sous un hashtag, les marques ont parfois l'envie de créer leur propre hashtag pour réunir leurs réponses et les messages de soutien de leurs supporters. Encore faut-il que les supporters soient plus nombreux que les critiques.

Dans le meilleur des cas, le hashtag ne sera vu que par les soutiens. La marque s'adressera alors uniquement à des gens qui continuent de la suivre malgré la crise mais ne parviendra pas à renverser la vapeur vis-à-vis de ceux qui s'opposent à elle. La réputation de la marque restera donc globalement inchangée.

Mais le cas le plus probable est un tsunami de critiques sur le hashtag de marque. Les opposants sont bien souvent plus actifs que les soutiens et la marque risque alors de voir son initiative se retourner contre elle. Son hashtag ne fera alors qu'entretenir la crise. Le message de la marque sera noyé et ne pourra pas avoir l'impact escompté. Avec un mauvais timing, en arrivant en retard, le hashtag de marque risque même de relancer une crise en rémission en remobilisant l'ensemble des utilisateurs concernés par la critique de la marque. Il est donc préférable, dans la majorité des cas, de mettre en place une stratégie de réponse directement sur le hashtag regroupant les premières critiques. La gestion sera complexe mais également plus propice à solutionner la crise.

Sur le blog de Firebrandtalent, Nicole Matejic évoquait récemment le cas VTA (Victorian Taxis Association) et de son hashtag #YourTaxis mis en place pour attirer la clientèle face à la crise que connaissent les taxis australiens depuis la montée en puissance des VTC. À travers ce hashtag, la marque souhaitait mettre en place une opération séduction sur les réseaux sociaux pour solutionner une crise née hors web, mais côté business avec l'arrivée d'un concurrent agressif.

Le but de l'opération consistait à rassembler les témoignages de clients ayant vécu de bonnes expériences dans les taxis de la compagnie. Mais la marque a péché par abus de confiance. Elle supposait que les soutiens allait être nombreux et que les utilisateurs de taxis n'étaient intéressés par Uber que pour la facilité d'utilisation du service. C'était mal connaitre les problèmes que rencontrent réellement les clients et la réalité les a vite rattrapés.

Face aux critiques et aux témoignages, l'opération séduction s'est transformée en opération de sauvetage. Le compte @yourtaxis a rapidement été amené à devoir répondre à de nombreux tweets, une mission de pompier devant éteindre un feu de forêt avec un arrosoir.

Apporter une vraie solution

Le cas de Your Taxis montre une marque qui a complétement ignoré la réalité dans son opération de communication. Pourtant, le seul vrai moyen de résoudre une crise via les réseaux sociaux est d'apporter de réelles solutions ou des engagements mesurables.

Dans le cas d'un défaut de produit, les réseaux sociaux peuvent en effet permettre de communiquer sur le fait que la marque a bien remarqué le problème mais elle doit, en parallèle, mettre en place un service SAV efficace pour joindre le geste à la parole. C'est ce qu'attendent les utilisateurs de la marque et répondre à cette attente permettra de canaliser les critiques.

Si Twitter se mobilise face à une campagne de communication désastreuse, la marque doit être à l'écoute, doit éventuellement s'excuser et peut proposer des actions de co-construction de sa nouvelle campagne. Dans tous les cas elle doit montrer que les critiques ont bien été entendues et que sa communication et que la crise sera bien le déclencheur d'une nouvelle communication.

Quelle que soit la nature de la crise, les parties prenantes ou les causes, les marques ne peuvent plus se permettre une communication social media déconnectée de la réalité de leur environnement et ne doivent absolument pas traiter cela à la légère. Au contraire, les données à leur disposition sur le web social sont des outils leur permettant d'apporter une réponse plus fine et de rebondir après une période agitée.

BP