Pour la troisième année consécutive, Systeme U a proposé pour Noël un catalogue de jouets unisexe sensée mettre fin aux " stéréotypes ", où des garçons jouent à la poupée et des filles au meccano. Sauf que cette fois-ci, l'enseigne a doublé son catalogue d'une publicité TV de deux minutes diffusée sur les écrans juste avant Noël. Le spot met en scène des enfants qui exposent leurs préjugés. " Les garçons jouent au foot, les filles à la dinette ", dit par exemple une blondinette. Mais dans la suite du film, lorsque les enfants sont laissés libres dans une pièce, une fillette s'initie naturellement à la perceuse et un garçon passe l'aspirateur. " Il n'existe pas de jouets pour filles ou pour garçons, mais des jouets tout simplement ", conclut le slogan, qui appelle les gens à réagir via le mot-dièse #NoelSansPrejuges.
Une initiative plutôt bien accueillie au départ, y compris par la secrétaire d'État chargée des Droits des femmes, Pascale Boistard.
#jouets Bravo @LaCooperativeU qui s'engage contre les stéréotypes ! #noelsansprejuges #pubnonsexiste https://t.co/HZ4Jk6MW4B cc @TBWA_PARIS
- Pascale Boistard (@Pascaleboistard) December 18, 2015
Mais très vite, une anti-campagne a déferlé sur Twitter, l'attaque venant notamment de militants de la manie pour tous. Dénonçant une " propagande " de Systeme U pour la " théorie du genre ", certains, dont le fondateur du Mouvement pour la France Philippe de Villiers, appellent même au boycott pur et simple des magasins.
Campagne publicitaire de Super U sur l'inversion sexuelle des jouets d'enfants. J'appelle au boycott de Super U.
- Philippe de Villiers (@PhdeVilliers) December 23, 2015
Noël @LaCooperativeU #Gender = opération commerciale. Pour pas déconstruire vos enfants faites vos courses ailleurs! pic.twitter.com/c4F0P0PN2L
- VoixdEnfant † = ♥ ن (@VoixdEnfant) December 19, 2015
Pour les magasins #systemeU Noël n'est que l'occasion de faire la propagande de la théorie du genre #boycott #genderleavesourkidsalone
- grumpyWman (@FrankM_80) December 21, 2015
#NoelSansPrejuges Et revoilà la théorie du genre. Les lobbyings reprennent le dessus. Maintenant je ne mettrai plus les pieds chez U.
- Christelle VOUAILLAT (@VouaillatChris) December 24, 2015
Que Serge Papin se rassure : l'initiative ne risque pas d'aller plus loin que quelques extrémistes convaincus. D'ailleurs les encouragements et félicitations sont finalement bien plus nombreux que les critiques. Cette affaire prouve toutefois que ces concepts sont encore à manier avec une très grande prudence.
Journaliste économique depuis 10 ans, je me suis beaucoup intéressée au secteur de la grande distribution et au digital. Aujourd'hui en recherche d'opportunités, j'écris avec plaisir pour le blog Marketing PGC. Mon péché mignon : les petits-suisses à la banane. Ma Kryptonite : le dentifrice à la menthe.