La réputation fiscale, nouvelle composante de la marque employeur

Apple, Airbnb, McDonald’s, les bad buzz fiscaux se multiplient…

Peu après les attentats parisiens du 13 novembre 2015, l’entreprise Apple a choisi d’exprimer sa solidarité avec les français en mettant le logo de son site internet aux couleurs du drapeau tricolore et en ajoutant la devise « Liberté, Égalité, Fraternité ».

Sans doute un peu agacée, une spécialiste de la communication décide de publier sur Linkedin une copie d’écran du site d’Apple avec le commentaire suivant : « Merci Apple, c’est gentil. Si tu pouvais payer tes impôts en France, on pourrait payer les policiers ». Quelques heures après, cette nouvelle Linkedin® avait déjà reçu plusieurs centaines de « like » et de nombreux commentaires allant dans le même sens (cf. image ci-dessous).

Le 15 décembre, c’est la SNCF qui doit en catastrophe mettre fin à son partenariat avec la société AirBnB. Le principe, consistant à mettre son appartement en location pendant son absence pour financer son billet de train avait immédiatement provoqué la colère des hôteliers.

A l’appui de son argumentation, le directeur du syndicat hôtelier[1] ne manque pas d’évoquer la mauvaise réputation fiscale du géant américain :

«Comment cette société publique (la SNCF) peut-elle nouer un partenariat avec cette société de services étrangère (Airbnb) qui réalise en France près de 300 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et qui, dans le même temps, s’arrange et réussit le tour de passe-passe fiscal et social consistant à ne payer des impôts que sur à peine 2 % de son chiffre d’affaire et à ne déclarer que 30 salariés!».

Le 18 décembre, c’est au tour de McDonald’s d’être sous les feux des projecteurs. Des salariés de l’entreprise élus au comité d’entreprise ont décidé de porter plainte contre leur entreprise pour « blanchiment de fraude fiscale en bande organisée ». L’enseigne, qui avait déjà déclenché une enquête de la commission européenne, est à présent attaqué par ses propres salariés sur son dispositif d’optimisation fiscale. Le système en question permettrait de minorer les bénéfices réalisés en France et de ne verser aucune participation aux salariés.

La réputation fiscale, un actif (ou un risque) sous-évalué

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » affirmait Henri Ford.

Largement sous-estimée, la réputation fiscale constitue un enjeu majeur pour les entreprises.

Au-delà des amendes, les entreprises prises en défaut prennent le risque de décevoir ou mécontenter l’ensemble de leurs parties-prenantes (clients, salariés, fournisseurs, candidats potentiels, etc.).

Du point de vue de la marque employeur, l’absence d’exemplarité de l’entreprise en matière fiscale joue sur plusieurs éléments :

– la fierté d’appartenance et l’engagement. Suis-je fier de ma société ? Me faut-il, à l’inverse me justifier dans mon entourage / répondre à des critiques ? Une entreprise impliquée de manière répétée dans des affaires fiscales aura le plus grand mal à maintenir une fierté d’appartenance élevée et à fidéliser ses collaborateurs existants.

– l’attraction de nouveaux talents : le nom de l’entreprise résonnera-t-il favorablement aux yeux des jeunes diplômés ? Même si les palmarès des « meilleurs employeurs » n’intègrent pas le critère de réputation fiscale dans leur notation (le risque de perdre des clients serait important pour eux…), il n’est pas certain que les entreprises fautives échappent aux jugements des jeunes diplômés. Auront-ils envie de travailler pour un employeur qui ne contribue pas à la vie de la citée ?

Rien n’est moins sûr…

[1] Didier Chenet président du Synhorcat et du GNI