Marketing-mix. Le prix, notions, stratégies et fixation

« Des prix, des prix, des prix ». A un moment où la question du pouvoir d’achat est sur toutes les lèvres, force est de constater que l’on avait un peu trop oublié l’élément prix dans les stratégies du marketing. Il était resté dans son coin attendant son heure. L’avènement de l’euro aura son retour en grâce. 

Dans le domaine de la mercatique industrielle, dans le B to B, la question du prix si elle n’est pas accessoire reste néanmoins subsidiaire par rapport à la recherche de la qualité de fabrication, le respect des délais de livraison. Ceux qui pensent le contraire, devrons se rappeler l’exemple de Mattel l’an dernier dans l’obligation à quelques mois de Noël, et avec une campagne de marketing négatif très forte, de retirer de nombreux de ses produits de la vente. Dans d’autres cas, on pense à Airbus ou les fabricants d’automobiles, leur délocalisation est autant une question de coûts salariaux, rarement industriels, que de positionnement de proximité sur des marchés émergents. Bref, le prix a repris de sa superbe. La polémique sur le prix des médicaments entre les pharmaciens et la grande distribution, emmenée par Edouard Leclerc, en atteste. Toutefois cette notion qui pourrait paraître la plus claire du marketing, le prix c’est mathématique, mérite quelques éclaircissements. Nous montrerons également que le prix isolé n’est rien mais que c’est la cohérence entre l’ensemble des éléments du marketing-mix, on parlera de stratégie, qui fait la différence sur des marchés atomisés et hyper-concurrentiels. « La question de la fixation du prix occupe une place originale et originelle en gestion. Son énoncé repose sur des théories proposées, d'une part, par l'économie et les mathématiques et, d'autre part, par la psychologie et la sociologie. Ce n'est que graduellement que le marketing s'est "posé" dans le domaine en s'opposant aux théories antérieures et qu'il a su laisser une empreinte propre, en améliorant en particulier la connaissance des comportements des acheteurs face au prix », affirment Jean-François Trinquecoste et Manu Carricano dans leur article sur le marketing et le prix, une histoire, une actualité, des enjeux, publié à l’occasion du septième Congrès des tendances du marketing à Venise en début d’année 2008. 

I.    Notions sur le prix

Basé sur des chiffres, le prix, l’un des éléments du marketing-mix (4P) peut sembler a priori relever de l’objectivité pure. Un prix serait un prix. Sauf que voilà les études en comportement du consommateur montre que le prix, parce qu’il est perçu, a aussi, peut-être surtout, une dimension subjective.

1.1   De la subjectivité de la perception du prix

-   Prix = qualité. Pour de nombreux consommateurs, un prix haut, plus haut que la moyenne du marché, atteste de la qualité du produit. Il remplit ici, non son caddy ®, mais un rôle de réassurance.

-   Sensibilité au prix. Selon les circonstances, et notamment lorsque le bien représente une part importante des dépenses, lorsque des produits concurrents existent, la sensibilité à une variation du prix, est plus sensible que pour d’autres produits dont le niveau de prix interroge moins le consommateur.

-   Le positionnement communicationnel d’une enseigne, d’une entreprise. Certaines entreprises, on pense tout de suite à E. Leclerc, sont passées maîtresses dans l’art de se positionner sur le créneau des prix discount. Prouver cette assertion relève pourtant de la gageure, car les dépenses, notamment depuis l’arrivée des MDD et des premiers prix, dans les linéaires est difficile. Le prix est la vérité d’un instant.

-   Ignorance sur les prix. Pour Coralie Damay, « Le prix est un critère important lors des décisions d’achat. La littérature sur les processus de choix et sur le prix de référence en témoigne. Cependant, nous notons que si la notion de prix est souvent utilisée pour expliquer les décisions d’achat, il existe des lacunes concernant sa formation. La connaissance du prix est considérée comme acquise par le consommateur adulte qui ne semble que l’actualiser, la modifier au fil de ses expériences ». Puis l’auteur de s’interroger sur l’apprentissage du prix chez les enfants pour leur permettre de disposer des repères nécessaires à une consommation raisonnée à l’heure où le bas de laine de leur argent de poche ne cesse de gonfler. Deux milliards d’euros chaque année ! 

-   Le prix comme élément de référence. De fait, le consommateur ne peut se souvenir de plus d’une quinzaine de prix avec exactitude, moins de la moitié de la population y parvient avec un écart inférieur à 20%, faites le test autour de vous. Le prix agit ici comme élément de comparaison entre deux produits de la même gamme, et le consommateur y est d’autant plus sensible que le produit en question est symbolique. (Exemple : le prix de l’essence en ce moment, celui de l’énergie en général, relayé en cela par une pression médiatique sans précédent, même les journalistes font de l’essence parfois)

II.   Stratégies de prix

Trois grands choix stratégiques sont à la disposition des entreprises en fonction de la position dans le cycle de vie du produit, de leur positionnement, de leur avantage concurrentiel.

La stratégie de pénétration. Elle vise à conquérir le marché en proposant un prix très compétitif. C’est l’exemple du producteurs d’écrans plasma et LCD sud-coréen, LG, ou du fabricant d’ordinateurs portables taïwanais Acer. L’objectif est d’atteindre une part de marché importante et ainsi figurer parmi les leaders. Cette stratégie est valable quand la demande est élastique au prix, c’est-à-dire qu’elle varie dans le sens contraire des prix.

La stratégie d’écrémage. Elle vise, comme son nom l’indique, la crème de la crème. Elle s’appuie sur un prix haut associé le plus souvent à de la distribution exclusive et à une communication haut de gamme. C’est le cas de toutes les marques de luxe ou de celles qui veulent se faire passer pour telles. C’est aussi le cas des marchés en émergence, généralement en tout cas, avec un profil de consommateur early-adopter.

La stratégie d’alignement. Face à un leader bien ancré sur le marché, l’entreprise ne souhaite pas faire de l’argument prix un élément majeur de sa stratégie. Elle recherche son avantage concurrentiel ailleurs : meilleure distribution, politique de communication, management efficient, gestion des coûts maîtrisée. C’est également le cas quand le consommateur est captif. On retrouve sur les marchés de la télécommunication ce type de stratégie, idem pour les voitures et les produits fortement impliquants.

III.   Comment fixer son prix ?

3.1   Des contraintes légales

Depuis l’ordonnance d’Edouard Balladur en 1986 les prix sont dits libres en France (Ce qui n’est pas le cas dans tous les pays du monde, l’Inde influence le prix de l’essence par des subventions massives de plusieurs dizaines de milliards d’euros par an, 3% du PIB national, le président Russe contrôle le prix de la vodka chaque matin, véridique !, et la Chine fixe le prix officiel de plusieurs denrées alimentaires, mais intéressons nous à la France). Les prix-livres signifient que les entreprises sont libres de fixer leur tarifs, sous réserve néanmoins du respect des règles en vigueur, notamment la libre concurrence et l’interdiction d’entente sur les prix, un prix sur lequel se seraient entendus plusieurs entreprises. Fréquemment des cartels informels se mettent en place et se voient affligés, une fois découvert, d’imposantes amendes.

Néanmoins, plusieurs catégories de prix font encore aujourd’hui l’objet d’une attention particulière de l’Etat. Par exemple, le prix des courses de taxis, eh oui, fixé par l’Etat, les honoraires des médecins, sauf ceux du secteur dit libre qui fixent leur prix comme ils l’entendent mais se voient privées d’aides de l’Etat tandis que leurs patients sont moins bien remboursés, le prix des médicaments, le prix de l’énergie, puisque EDF comme GDF doivent demander l’autorisation d’une commission étatique pour faire varier leurs prix, les cigarettes, l’essence, partiellement, avec les taxes fixes, les entrées sur les autoroutes, les prix de la Poste… L’Etat, actionnaire participe également à la fixation du prix des musées nationaux, de l’inscription à l’université, de la redevance télé, du téléphone. Si on ajoute l’ensemble des prix fixés par les collectivités locales, cantine, frais scolaires, transports publics, redevances et taxes, on voit que le pouvoir public n’usurpe pas le premier terme de son appellation.

Au-delà de cette contrainte légale très forte, l’Etat fixe le prix, celui-ci peut également fortement l’influencer, par le taux de TVA (exemple de rénovation des habitations), par les réductions d’impôts (emplois à domicile), ou bien l’exigence de contrôles plus importants (exemple : audits environnementaux dans les maisons avant de les vendre)… La « sixième force », au sens porterien du terme, prend ici toute sa puissance.

3.2   Des contraintes concurrentielles

Fixer son prix sans tenir compte de la concurrence à venir ou existante peut relever d’une décision d’un parieur écervelé ou bien d’un visionnaire intuitif de génie. Rarement d’un chef d’entreprise devant expliciter ses décisions. Lors de la veille concurrentielle, des études de prix sont menées par les entreprises sur leur marché. Un, selon la stratégie, pour ne pas positionner leur prix en dehors du prix acceptable par le marché, deux, pour ne pas perdre de la marge en vendant à un prix plus bas que le public n’était disposé à acheter. Ainsi, dernièrement devant la riposte BlackBerry, Apple souhaite positionner son Iphone deuxième génération moins cher que le premier, celui-ci avait vu son prix fondre aux Etats-Unis en l’espace de deux mois, dans l’attente également d’une offre que préparerait Google sur ce créneau pour un lancement fin 2008. 

3.3   Des contraintes financières

(Repris du cours d’Isabelle Piton)

Les méthodes à partir des coûts
Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque
   Prix de vente = coût de revient + marge

Prix achat

Prix vente

Marge brute

Marge brute /prix de vente

Taux de marque

10

30

20

67%

Prix achat X 3

1. Le calcul du point mort (point d'équilibre)

On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience).
La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée (l'expérience)

1. La fixation par l'aval ou « coût cible »
   On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.
   

Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de :

• la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
• la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,…),
• la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

La fixation des Prix par rapport à la demande
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)

Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dépendre de la variation de prix d'un produit B
Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer.

1. Le prix de soumission
   Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'équipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non répétitifs.
2. Le prix psychologique
   Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 euros qu'à 2.000 euros.

En savoir plus sur Internet :

1. -   Résumé du livre Stratégie de prix, 
2. -   Stratégie prix, conjuguer temps et durée, un article du journal Les Echos,
3. -   - Lesstratégies par secteur d’activité, 
4. -   Différenciez vos prix, un article des Echos, 
5. -   L’incidence de la « consommation engagée » sur la fixation des prix, 
6. -   Stratégie prix et concurrence, article de Gilles Le Blanc 

Pour aller plus loin

• Sur l’élasticité des prix : 
• Sur le prix psychologique : pour les fondamentaux   et pour apprendre à le faire sur Excel 

 Prochainement sur ce site

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