Un mois, une marque : Milka

Icône du chocolat au lait, emblème de la tendresse, Milka fête cette année ses 115 ans. La marque suisse à l'origine du fameux chocolat au lait du pays Alpin, devenue la propriété du groupe américain Mondelez International ( anciennement Kraft food) en 1990, est à l'honneur ce mois-ci.

Fondée en 1901, par Philippe Suchard, la marque s'appelait au départ Suchard Milka et n'était qu'une extension de la gamme Suchard. C'est à partir de 1908 que Milka prend plus d'ampleur et que cette iconique couleur mauve est mise en avant. Milka vient d'ailleurs de la compression de MILch et KAkao, signifiant respectivement lait et cacao en allemand.

Depuis sa création la marque est restée fidèle à sa promesse, celle d'offrir un chocolat plein de tendresse grâce à son lait du pays Alpin.

Arrivée en France en 1907, la marque mauve est aujourd'hui un emblème et fait partie des marques les plus connues en France avec une notoriété assistée de 97% et affiche un taux de pénétration à près de 42%. Cette notoriété n'est pas anodine puisque qu'elle est tirée par des emblèmes très fort connus de tous, comme la couleur mauve (une couleur déposée depuis 1964, nommée Lilac), la vache Milka (prénommée " Lila ", elle est apparue en 1927), le lait du pays Alpin ou encore la marmotte qui " met le chocolat dans le papier d'alu " (bien que cette mascotte ne soit plus reprise dans les supports de communication depuis 2007).

En 2014, la marque mauve à réalisé un chiffre d'affaires global en France de plus de 75 millions d'euros sur l'ensemble de ses segments.

Du chocolat sous toutes ses formes

Aujourd'hui Milka c'est bien plus que l'iconique tablette au chocolat au lait que nous connaissons tous. La marque a réussi au fil des années à étendre son champ d'action (brand-stretching), et a se bâtir une légitimité dans différents segments grâce à une stratégie efficace et raisonnée d'expansion.

Tout commence dans les années 1980, lorsque Milka sort du spectre des tablettes en proposant des barres snacking, des poudres chocolatées ainsi que les premiers produits saisonniers de Noël. Dans les années 2000, la marque prend un tournant en sortant du marché du chocolat pour aller se tourner vers les biscuits, les dosettes (en cobranding avec une Tassimo) et même les pâtes fromagères en cobranding avec Philadelphia .

L'ensemble des gammes Milka représente aujourd'hui plus de 80 produits différents en France, tous réunis sous le même slogan : " Osez la tendresse ".

Communication pleine de tendresse et de génie

Depuis 2011, Milka nous fait oser la tendresse via une ligne de communication simple mais qui n'empêche la marque de trouver des activations toujours plus créatives. Parmi les meilleures campagnes qui ont marqué les esprits, nous retrouvons Milka Biscuit Saga, un advertgame permettant de jouer à des jeux (pong, tetris, ...) adaptés avec biscuits Milka. Une des grandes forces de cette campagne fut son côté novateur, donnant la possibilité de jouer de 2 à 9 terminaux en simultanés dans la même partie, ainsi que la la subtilité avec laquelle les produits Milka furent intégrés dans le concept.

En 2013, Milka avait également mis en place une activation de grande ampleur avec le dernier carré. Cette opération permettait d'acheter une tablette dans laquelle il manquait un carré, le dernier (et meilleur). Vous pouviez alors choisir si vous souhaitiez récupérer ce carré ou l'envoyer à un proche. Une opération de très grande ampleur qui nécessita la modification des tablettes (qui faisaient toujours le même poids malgré le carré en moins) ainsi que d'un important dispositif pour la livraison de carrés.

Plus récemment, la marque s'est relancée dans l'advertgame avec le Milka Mix. Cette fois-ci pas d'application, mais un site accessible via Facebook directement. Ici, l'objectif est de mettre en avant les nouvelles gammes de tablettes co-brandées (Oréo, Daim, Lu). Pour cela, la vache mauve nous propose un jeu dans lequel vous pouviez défier vos amis.

Des mécaniques différentes, mais a chaque fois une volonté de mettre intelligemment en avant les produits de la gamme tout en faisant passer un moment de tendresse à ses consommateurs.
Milka, ce n'est pas uniquement des grandes campagnes d'activation comme celles-ci, c'est aussi des partenariats historiques comme avec les Pistes Mauves. Depuis 1998, Milka est présente dans 6 grandes stations de ski française au travers d'animation (distribution d'échantillons et de goodies, organisation de goutter de bienvenue) et de sponsoring (avec Sport 2000, les offices du tourisme et aussi des sportifs comme Tessa Worley)

Noël 2015 aux couleurs de Milka

Cette année, pour Noël, la marque revient sur la devant de la scène. Milka a choisi d'activer sa gamme de Noël autour de L'Atelier des lettres de Noël, que nous vous présentions en avant-première ici. Une plateforme de communication complète autour de l'activation a ainsi été mise en place, avec entre autres la nouvelle publicité TV, mettant par la même occasion en avant la gamme de pères Noël Milka. Un soutien digital massif et innovant (avec notamment du click-to-buy en pre-roll sur Youtube, permettant de commander directement ses produits et ainsi d'augmenter le taux de conversion ou encore l'utilisation d'un événement Facebook pour pousser le lancement de l'atelier des lettres

de Noël) a été mis en place pour l'occasion.

Ce Noël est aussi fort en innovation pour la marque mauve qui arrive avec 11 nouvelles références. Parmi elles, des bonbons co-brandés avec d'autres produits phares du groupe (Oréo, Daim, Biscuit) ou encore un père Noël au chocolat au lait pétillant, une saveur ludique et surprenante qui continue de pétiller en bouche une fois le chocolat avalé.

Toujours sur les bancs de l'école à Audencia Nantes, je profite d'une année de césure pour assouvir temporairement ma soif de marketing en tant qu'assistant brand manager chez Mondelez pour la marque Milka. Passionné de marketing depuis plusieurs années, je ne peux m'empêcher en rentrant le soir de partager avec vous mes trouvailles.