Bouygues Telecom joue-t-il à qui perd gagne ?

La nouvelle version de la célèbre signature musicale laisse perplexe

Faut-il se réjouir ou s’alarmer de la nouvelle version de la signature musicale de Bouygues Telecom ? Après avoir changé d’identité visuelle en mars dernier, l’opérateur télécom fait bouger son identité sonore. Problème : une création très premier degré, qui ne créé pas forcément plus de valeur qu’elle n’en détruit…

En mars dernier, Bouygues expliquait ainsi son changement d’identité visuelle : « nous changeons en profondeur et nous avions envie de symboliser cette transformation avec un nouveau logo qui représente mieux ce nouveau Bouygues Telecom. »

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le côté sonore nouvellement révélé ne porte pas ce changement en profondeur. On est même en droit de parler d’évolution superficielle. Musicalement, c’est de l’arrangement. Les cinq notes sont toujours identiques. C’est une version plus dance et plus électro. Pas sûr que la marque y trouve vraiment son compte.

Revenons en arrière. Cela fait bientôt 20 ans que cette signature musicale existe. Et très vite, la marque réalise qu’elle dispose d’un formidable outil d’impact et d’attribution. Dès le milieu des années 2000, Bouygues Telecom réalise que l’impact ne fait pas tout et que le message que porte cette signature décroche du message de la marque, qu’elle la ringardise. DDB commence à s’en inquiéter.

En 2007, Bouygues Telecom fait alors appel à Brandy Sound pour enrichir l’univers musical de la marque mais l’agence n’est pas autorisée à toucher à la signature publicitaire. La raison : la signature à 5 notes est le meilleur vecteur d’efficacité publicitaire de la marque. Le travail de qualité qui est réalisé par Brandy Sound donne naissance à une charte sonore, cantonnée au hors media. Il est peu visible en réalité.

En 2009, DDB conçoit un relift de la signature publicitaire, avec un son plus épais, plus moderne. Ce changement à la marge fait du bien mais ne résout pas le problème. En 2011, CB’A se voit confier un travail de recherche pour une nouvelle identité visuelle et propose d’y associer du son. Le tabou est pourtant là et rien ne sortira de ce travail, ni sur le visuel, ni sur le sonore.

En réalité, Bouygues Telecom a besoin de changer mais ne se sentait pas de tuer cette mélodie qui lui a tant réussie. Il a fallu du courage pour changer d’identité visuelle et abandonner le petit bonhomme Bouygues Telecom. Il aurait fallu plus de courage encore pour faire de même avec le son. « On a fait du compromis sur le jingle », selon l’un des responsables communication de la marque. La survie de cette signature passait par là. Dommage. Finalement, si le son nouveau est moins ringard, la marque y perd en personnalité.

En mars dernier, BT promettait, « Un Bouygues Telecom ouvert, avec des formes ovales et légères, accessible et proche de vous, simple et actuel avec l’utilisation d’un design tendance pour un Bouygues Telecom qui sait se réinventer en capitalisant sur son identité. »

Elle offre côté sonore un Bouygues dépoussiéré, sans surprise, lourd et sans panache. Un travail propre mais sans inspiration… en attendant le vrai changement.

publié le 15/12/15