« Quand les artistes s’emparent des marques » de Géraldine Michel dans Darketing

Dans ce nouvel épisode, Eric Briones (directeur du planning stratégique de l’agence Publicis EtNous) reçoit Géraldine Michel (Professeur des universités à l’IAE de Paris – Université Paris 1 Panthéon Sorbonne) dans le cadre de son ouvrage « Quand les artistes s’emparent des marques », paru aux éditions Dunod. Une interview qui met en lumière les relations qu’entretiennent les marques avec les artistes.

La marque, de plus en plus culturelle ?
Depuis toujours, les peintres, photographes, romanciers, graphistes ont fait évoluer la marque en l’intégrant à leurs œuvres. Géraldine Michel nous explique à quel moment, et pourquoi, les artistes ont décidé d’intégrer des marques à leurs œuvres, mais aussi pourquoi les marques se veulent de plus en plus culturelles.

Pourquoi la marque est-elle importante pour les artistes ?
Une marque est un objet, un signe distinctif et un symbole sémantique et graphique. Elle véhicule des idées et des valeurs. Si les artistes s’en sont accaparé les attributs en tant que symbole, les raisons en sont diverses.

Influente dans la tête du consommateur et importante dans la palette de l’artiste, la marque tient une place symbolique :
• un symbole temporaire, géographique voire social, comme pour Jean Monnet et Marcel Proust.
• un symbole identitaire qui a pour but de personnifier les protagonistes dans des romans ou des musiques.

La relation marque-artiste : bénéfices & défiance
Toutes les marques jouissent d’une publicité gratuite lorsqu’elles sont utilisées par les artistes. Cependant, certains artistes les utilisent afin de les décrier, les détourner et les dénoncer. La marque est devenue un objet social. Les consommateurs, comme les artistes, se l’approprient, la transforment et peuvent, par conséquent, altérer son image – comme Zevs, qui fait dégouliner les logos.

Du symbole à l’icône
Force est de constater que les marques se montrent moins réticentes à l’idée d’être utilisées. Elles reconnaissent être un symbole (porteur de valeurs) auquel les consommateurs se réfèrent. Elles ne font que rarement appel à la justice pour régler un problème d’utilisation litigieuse de leur image. Bien au contraire, elles considèrent que cet usage est une manière d’appartenir au monde de la culture et des arts. Une autre manière de devenir une icône.