Nous avons le plaisir de recevoir Maximilian Modl, le CMO de Newsletter2Go, prestataire du logiciel emailing en mode SaaS spécialement pensé pour les e-commerçants.
Dans l’article qui suit, il nous présente les 3 principales stratégies d’email marketing automation et comment les mettre en place efficacement.
L’email marketing automation : c’est quoi au juste ?
De plus en plus de marketeurs ne jurent plus que par l’email marketing automation.
Mais qu’est-ce qui se cache au juste derrière ce buzzword ?
Le principe est simple: on créé un mailing une fois et on programme celui-ci pour qu’il soit envoyé automatiquement à des clients répondant à certains critères – par exemple ceux qui ont abandonné un panier d’achat ou qui viennent de s’inscrire à votre newsletter.
Les mailings automatisés sont utilisés dans un grand nombre de contextes :
- en tant que messages fonctionnels (confirmation d’inscription, etc.),
- messages transactionnels (relance de panier d’achat, etc.)
- ou bien simplement pour marquer des événements spécifiques du cycle de vie client (son anniversaire, un an après l’inscription, etc.).
L’avantage du marketing automatisé étant que le mail, envoyé toujours après une action précise du client, en réaction à un comportement conscient et volontaire (achat, inscription, etc.) ne sera jamais hors sujet ou perçu comme spam.
Le taux d’ouverture de ce type de mail est donc beaucoup plus élevé !
Lorsqu’il est question de marketing automation, les possibilités sont infinies et seule la créativité de l’expéditeur est la limite.
Dans l’article qui suit, nous allons présenter les principales et plus courantes stratégies d’automatisation, expliquer pourquoi elles fonctionnent et montrer comment les optimiser.
1 – L’email de bienvenue
Il s’agit du premier mailing envoyé à un nouveau client ou prospect.
Ce mail devrait arriver rapidement pour donner dès le début une impression de réactivité au client.
Quant à l’objet et à l’adresse d’expéditeur, ils devraient être clairement identifiables et ne laissez aucun doute à votre client sur la provenance du message– une fois de plus pour ne pas être perçu comme spam.
Le taux d’ouverture de ce type de mail sera souvent très bon, surtout lorsque vos clients se trouvent à la fin d’un processus d’inscription double opt-in qui incorpore un premier mail de validation.
En effet, votre client se situe alors déjà dans un circuit de communication et attend votre prochain mail !
Ce premier contact est très important.
Il vous permet d’installer un ton, de présenter votre identité visuelle et de capter directement l’attention de vos clients.
Il peut, par exemple être très intéressant d’envoyer un bon d’achat dans ce mail ou d’y faire un autre type de cadeau surprise (du livre blanc à l’invitation à un événement que vous organisez, tout est possible).
Lorsque vous créez votre message, n’oubliez pas que les campagnes email marketing automation avec mailings de bienvenue sont tout sauf rares…
Il est donc important de sortir du lot immédiatement et « d’imposer votre style »!
Réfléchissez bien à ce que vous attendez réellement de ce premier mailing et adaptez votre message en fonction.
Les réseaux sociaux sont au centre de votre stratégie marketing ?
Incorporez des boutons social media très visibles.
Il est important pour vous d’établir un contact humain entre l’entreprise et le client ?
Présentez directement des membres de votre équipe avec infos de contacts et photos.
Vous vendez avant tout du contenu ? Offrez un livre blanc ou intégrez un lien bien visible vers votre dernier article.
Vous essayez d’étoffer votre base de contacts ? Demandez à vos clients de référer un ami en échange d’un cadeau ou d’une remise.
Vous avez toujours encore du mal à cerner vos clients ? Profitez de ce mail pour en apprendre plus sur eux à l’aide d’un questionnaire ou d’un sondage.
Attention cela dit, à ne pas trop abuser des bonnes choses !
N’en mettez pas trop dans ce premier mailing au risque de saturer et de décourager vos clients qui pourraient redouter trop d’informations ou de newsletters à venir.
2 – Les Emails d’anniversaire
L’anniversaire de vos destinataires vous offrent chaque année une très belle opportunité pour entamer une relation plus personnelle avec eux.
Dans un mailing d’anniversaire, il est important de proposer de la vraie plus-value à vos clients et de ne pas chercher à vendre avant tout.
Vos clients doivent être au centre de votre stratégie, votre email le plus personnel possible.
Cela commence déjà avec l’objet qui devrait être aussi personnel et au ton juste que possible (de « Joyeux anniversaire Monsieur … » à « Nous sommes heureux de vous souhaiter un bon anniversaire… » etc., vous avez l’embarras du choix).
C’est aussi le moment d’utiliser les fonctionnalités de personnalisation qu’un logiciel d’emailing professionnel vous proposera.
Au lieu d’envoyer un générique « Joyeux anniversaire » envoyez un « Joyeux anniversaire Marie » par exemple.
Utilisez les informations dont vous disposez sur vos clients pour personnaliser l’objet et le contenu du mail.
En fonction de ce que vous leur offrez dans votre email, il faudra également adapter votre date d’envoi.
Si, par exemple, vous offrez des bons d’achats à votre client, il peut être intéressant de lui envoyer le mail un peu avant la date de son anniversaire pour qu’il puisse en profiter et se faire un cadeau pour le jour même.
> Attention : en plus des « vrais » anniversaires, il y a beaucoup d’autres événements du cycle de vie client que vous pouvez célébrer : un an passé depuis l’inscription ou le premier achat par exemple !
Une information dont vous disposerez dans tous les cas dans votre base de données est la date d’inscription de vos destinataires.
C’est donc un moyen très simple de segmenter vos contacts, de récompenser vos clients actifs et de relancer vos clients inactifs !
3 – Les mailings de réactivation.
Un email de réactivation est un mail envoyé automatiquement à des contacts qui, un certain temps après l’inscription, n’ont plus interagi avec vos produits.
Les emails de réactivation seront différents en fonction de la situation :
Il est possible que vos destinataires se soient inscrits à votre newsletter, mais ne l’aient jamais ouverte par la suite.
Il s’agira alors surtout de relancer le client en s’assurant que l’adresse email soit toujours actuelle, et en l’incitant – sans le forcer – à lire vos newsletters.
Pour cela, proposez une vraie plus-value : offrez une remise, un cadeau, un livre blanc, une invitation, etc.
L’élément le plus important d’un email de relance est l’objet. C’est celui-ci qui va pousser votre destinataire à ouvrir votre email.
Évitez à tout prix les formules génériques ou impersonnelles.
Il peut être bien de poser une question (« Marie, avez-vous rencontré un problème? ») ou de parler tout de suite de votre offre.
Il est possible que des clients aient été sur le point d’acheter, mais aient abandonné leur panier d’achat au dernier moment.
C’est souvent un oubli.
Envoyez donc un email de relance de panier d’achat, qui reprenne les produits que le client avait visionné.
Vous pouvez aussi combiner ces produits avec une sélection de vos meilleurs ventes ou une offre « les clients qui ont acheté ces produits ont aussi acheté… ».
Là aussi, utilisez des objets personnels avec le nom ou prénom de votre client et en vous adressant directement à lui, par le biais d’une question par exemple.
Vous aurez aussi très vite des clients inactifs dans votre base de données.
Dans ce cas, essayez de savoir pourquoi vos clients n’utilisent plus votre service.
Demandez-vous déjà si votre boutique ou site a changé, si une nouveauté dans vos produits a pu décevoir ?
Dans le mail de réactivation, vous pourrez demander un retour de votre client, lui demander ce qu’il attend de votre service, ce qui lui déplaît, etc.
Cela aura deux avantages : le client sentira que vous vous intéressez à lui et vous pourrez à nouveaux cibler plus précisément ses intérêts et optimisez votre campagne pour les clients suivants.
Soyez surtout conscient d’une chose : les clients inactifs dans votre base de données ne sont pas un obstacle.
Au contraire, réactiver un client inactif vous coûtera généralement beaucoup moins de travail et d’argent que de gagner de nouveaux clients.
Le nombre et la fréquence des mails de réactivation dépendra de votre offre : certain produits sont achetés plus souvent que d’autres.
Il s’agit une fois de plus de bien cerner les attentes de vos clients et de ne pas les inonder de messages.
4. TRÈS IMPORTANT : personnalisez !
On ne le dira jamais assez : quelle que soit la campagne d’emailing que vous planifiez, il est impératif que vos emails soit adaptés individuellement à vos clients.
Cette possibilité de personnalisation existe dans tous les logiciels emailing professionnels.
Pour cela, on utilise des champs modulables qui intègrent automatiquement les informations voulues (prénoms , nom, civilité, etc.)
Vu le nombre d’outils de personnalisation existant, il y a une chose à éviter à tout prix: donner l’impression d’une personnalisation automatique, réalisée par une machine.
Cela casserait la confiance avec votre client et aurait un effet aliénant au lieu d’être personnel.
Un bon exemple est la personnalisation de l’en-tête: il faut toujours prévoir un champs pour les destinataires n’ayant pas indiqué leur civilité.
Ainsi, si vous ne savez pas s’il s’agit d’un homme ou d’une femme, vous pourrez utiliser la personnalisation „Bonjour <Prénom> <Nom>“ (au lieu de « Très chère » par exemple). Cela dit, ce genre de formule peut également avoir un effet très robotique.
Parfois, il vaudra mieux se contenter d’un simple « Bonjour » ou « Prénom ».
Quoi qu’il en soit : plus vous récoltez d’informations sur vos clients, mieux vous pourrez personnaliser vos emailings et plus vos campagnes marketing automation seront efficaces !
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