Le 4 novembre dernier, CCM Benchmark organisait à Paris une journée de conférences autour de l'e-Tourisme, Etourisme.info était présent et partenaire.
Retour sur les enseignements retenus de ces interventions, compte rendu non exhaustif !
Lors de la 1ère table-ronde, "eTourisme 2016 : jouez la carte de la disruption", Yariv Abehsera, président fondateur de Travelski a expliqué souhaiter placer le client au cœur des points anxiogènes de son séjour pour améliorer l'expérience client. Aujourd'hui, il est essentiel de revenir au client, aux basiques. Jouer la carte de la disruption est-ce finalement remettre le client au cœur de toutes nos actions ? Le travail sur les points de déclenchement de l'envie de partir : susciter l'émotion est également d'importance.
Anne-Catherine Péchinot, directeur général de Gîtes de France préconisa d'avoir des budgets "plantade" pour tester, faire de la recherche et développement sur des idées un peu farfelues qui pourraient fonctionner.
Il faut prendre un certain nombre de risques, il en va de notre avancée technologique, renchérit Yariv Abehsera. La qualité va aussi faire le succès de la marque. Travelski incube d'ailleurs une star-up pour vendre des forfaits en ligne.
Chez Weekendesk, les profits sont réinvestis pour tester de nouvelles choses et aller plus loin. Il faut prendre des paris selon Laurent Salanié, directeur général. L'amélioration du Produit doit aussi venir du plus haut niveau de la boite.
Enfin, essentiel d'après Mathieu Chauvin, président d'Option way : la notion de valeur ajoutée, la valeur perçue par le client. Le projet d'optionway : le consommateur donne son budget à une compagnie aérienne qui lui fait une proposition.
Lors des interventions suivantes autour de l'expérience client, Fabienne Ardouin, directrice de l'Hôtel France Albion exposa sa démarche d'écoute clientèle.
Pour l’hôtelière, "Le client est un ami" : l'approche client a toujours été très importante. Comment le garder et le faire venir directement chez nous ? L'enjeu est d'anticiper le séjour du client en lui envoyant des emails très personnalisés (avant/pendant/après) : 1 semaine avant son arrivée, le client reçoit un 1er email "l'email de bienvenu" lui demandant ce dont il a besoin pour que son séjour se passe parfaitement ? Quand il arrive, il a tout ce qu'il a demandé. Le client se sent personnellement touché. Une fois sur place, il faut aussi anticiper les éventuels problèmes rencontrés. Le lendemain de son arrivée, un nouveau mail "contrôle qualité" lui est envoyé pour savoir si tout va bien. Cela permet de résoudre des problèmes d'expérience client en temps réel. Enfin, un questionnaire de satisfaction est transmis après son départ. Systématiquement ce client obtient déjà un code préférentiel pour réserver directement à l'hôtel la prochaine fois. Ensuite, en fonction de la note donnée, il leur est suggéré "via le mail de remerciement" de déposer un commentaire et une note sur TripAdvisor, commentaires qui sont maintenant intégrés sur la nouvelle version internet du site de l'hôtel. Être à l'écoute et toujours aller vers l'amélioration sont donc les leitmotivs de Fabienne qui cherche à ré-éduquer les clients pour qu'ils reviennent directement chez elle et non via un intermédiaire.
Chez Evaneos, tout l'enjeu est de montrer la valeur ajoutée de la market-place user de réassurance, susciter la confiance. Eric La Bonnardière, CEO d'Evaneos collabore avec 600 agences locales partenaires dans 140 pays et emploie 55 salariés. Evaneos connecte les voyageurs avec des agences locales partout dans le monde. Ici la notion de sur-mesure et personnalisation prend tout son sens : toute la complexité d'un tel voyage rend la réservation compliquée : il est donc primordial d'identifier les signaux faibles et tout ce qui n'est pas communiqué directement par le voyageur pour (lui) créer le voyage sur mesure. Il faut savoir récolter les informations sur le voyageur et former les agences locales à décoder tout cela pour construire le voyage le plus adapté, faire un pont entre le digital et l'humain.
Enfin, Center Parcs tient à se différencier sur l'avant séjour : bien préparer le séjour du vacancier en amont pour que le jour J, il puisse pleinement en profiter. Corinne Mouradian, directrice adjointe marketing et ses équipes ont mis en ligne un site internet uniquement accessible lorsque la réservation est effectuée. Cette plateforme, https://my.centerparcs.fr, présente toutes les activités du Center Parcs de ses vacances, les équipements, les infos pratiques... afin que le client, petit à petit, s'approprie son séjour. En moyenne, une 60aine d'activités sont proposées. Une application a été créée prenant le relais une fois que le client est arrivé sur site.
L'Étude Tourisme & Mobile apporta quelques éclairages chiffrés :
-75 % des mobinautes utilisent leur smartphone ou leur tablette pour préparer leur voyage ;
-75% des mobinautes se sont connectés à Internet depuis leur mobile au cours de leur voyage (consulter ses emails, rechercher des informations pratiques, se localiser ou localiser un lieu, des services...) ;
-Les formulaires en ligne sont un des premiers freins lors d'une réservation sur mobile ;
-Réservations à J-15 et moins : 34% le font via mobile !
Pour clore la matinée, une table-ronde sur le mobile : le meilleur compagnon de voyage ?
Renaud Ménérat, président Mobile Marketing Association France, présenta la part du mobile entre 20 et 30 % de la partie transactionnelle dans le secteur du tourisme / transport. Ce sont des industries digitalisées et sensibilisées, le développement du mobile y est particulièrement saillant et important. L'étape d'aujourd'hui est de savoir comment on accompagne le voyageur dans son trajet de bout en bout ?
Voyages-sncf.com totalise 12 millions de visiteurs uniques, 50% des visiteurs sont mobiles. Il y a une vraie bascule de l'audience web sur l'audience mobile au sens large. 25% du volume des transactions passent par le mobile. Le mobile est à toutes les étapes (notamment dans l'après-vente). La marque réfléchit aussi sur la problématique de l'engagement (via les réseaux sociaux, notamment le jeu Instagram "#onyva").
Benoit Bouffart, directeur stratégie et innovation, inspire le client, recherchant une destination, en développant du contenu via des partenariats avec les OT (partenariat avec OnlyLyon par exemple) et lui offrant des tarifs plus attractifs : c'est une proposition de valeur sur la destination avec de la récompense, des offres spécifiques... Il y a aussi eu la découverte d'une attente des clients située au niveau du "porte à porte", c'est à dire être accompagné de son départ initial jusqu'à son hébergement d'arrivée, proposer de nouveaux types de services. L'enjeu est d'être clair, lisible, simple sur tous les devices et traiter tous les différents cas de clients : ceux qui veulent un train, le porte à porte, les services en plus...
Voyages-sncf.com travaille dans une logique d'enrichissement de l'expérience client avec la "commande vocale" par exemple sur Android, apporter de l'intelligence dans la requête du client, lui permettre de mener sa recherche comme il le préfère, enfin l'utilisation des nouvelles technos pour coller aux nouveaux usages "#petitprix" (pour filtrer sa transaction).
Chez Accor, Renaud Japiot, directeur des opérations digitales expliqua le passage de 21 applications à une démarche de rationalisation, à une seule solution d'accompagnement client mobile : de l'expérience de booking à une expérience d'accompagnement du client. Le mobile représente 40 % du trafic, 15 % des transactions se passent sur mobile, ainsi il n'est pas tout le temps l'objet d'une transaction.
Dans 3 Pullman, toute la conciergerie a été digitalisée via une application (c'est la dématérialisation de services qui étaient déjà proposés à l'hôtel) avec la proposition de contenus additionnels avec des partenaires par exemple Uber, des startups/sociétés... Accor a notamment racheté Wipolo et réutilise son service.
L'après-midi, il a été question de la data au service de la personnalisation client.
Selon Caroline Dero, CEO de ViaFrance, il faut des contenus d'aspérité donnant au client envie de revenir.
Pour Daniel Breton, directeur général de Cabestan, il convient de capitaliser sur l'écosystème web (à rapprocher des infos CRM) pour personnaliser de façon plus fine un message. On capitalise déjà depuis des années sur la base de données clients CRM, c'est à rapprocher avec toute la navigation sur le site web pour pousser des messages très personnalisés. L'enjeu de la data se situe donc au niveau du lien entre la base de données et la navigation web du consommateur pour scénariser et personnaliser le message à son intention.
Ensuite, il a été question, par Aurélie Krau fondatrice de TravelThink, du phénomène de l'influence : comment le contenu rend service aux marques pour se promouvoir ? A chaque étape du parcours client, il y a du contenu (différent à chaque fois). Les marques se structurent et vont vers des démarches de content marketing (cela implique la création et le partage de contenus). Il faut se demander pour quels objectifs et faire appel à des leaders d'opinion, (trouver les bons relais), des influenceurs : c'est le "marketing d'influence" avec 3 piliers : Reach / Resonance / Relevance.
Elle introduisit quelques Case Study autour du "City Marketing" avec les slogans géants placés au cœur de la ville : ce sont des icônes de la ville, situés dans des endroits photogéniques générant des influenceurs spontanés et beaucoup de viralité.
Pour l'ouverture d' un hôtel, un appel à des blogueurs a produit 28 articles en 3 mois, 2500 visiteurs uniques sur le site de l'hôtel.
Il est nécessaire de faire appel à des bons relais d'opinion pour faire passer son message. C'est une démarche qualitative, visant des cibles qualifiées, une démarche d'optimisation.
Il y a l'influence qui crée une image de marque et l'influence qui génère des ventes.
RP 2.0, la communication digitalisée, les nouveaux codes, l'e-réputation... ouvrent la voie vers le "earned media".
Caroline Paul, directrice général, Talents Travel enchaina par un focus sur l'e-Tourisme chinois : c'est le premier pays avec un taux de croissance de l’e-tourisme de 30% en 2014.
70% des touristes chinois réservent désormais leur voyage sur internet.
Il y a plus de mobinautes que d’internautes en réservations de voyage.
La recommandation sociale est au cœur de leur culture. Le bouche à oreille digital est l'essence même de la culture chinoise.
Paris et l'ïle de France comptent 48 % de touristes chinois en plus en cet été 2015.
#WeChat, application de communication, va beaucoup plus loin qu'une simple application de messagerie instantanée, c'est un super outil pour le marché chinois qui permet aussi la vente de prestations en ligne : social-CRM et M-Commerce.
Pour conquérir ce marché, il ne faut pas traduire un site en chinois mais l'écrire en chinois, voir créer un compte sur #wechat est préférable puisqu'il est présent sur 96% des mobiles chinois c'est à dire 570 millions d'utilisateurs quotidiens !
Le firewall en Chine, ce sont 5000 soldats aux quotidiens qui filtrent les sites étrangers.
Buzz&go propose une plateforme, une base de données d'influenceurs pertinente et utile pour les hôtels. La société met en relation les marques du tourisme avec les créateurs de contenu et les influenceurs digitaux (4200 influenceurs dans 18 pays).
Le marketing territorial a clos cette journée d'échanges. En 6 mois, Sylvie Lahuna, directeur révéla que toutes les équipes d'Yvelines Tourisme (une destination qui n'a pas de notoriété forte) ont changé de missions, et ont vu la mise en place de sites internet affinitaires : "Le Guide des sorties", "Balades et randos", "Week-ends". C'est une stratégie d'attractivité du territoire basée sur le numérique, 2 blogs événementiels sont aussi sortis "Paroles de jardiniers" et "Goûts d'Yvelines".
Il s'agit d'une stratégie partagée : tout le monde se l'approprie, c'est un travail avec tous les acteurs, étant à l'écoute des partenaires. Le CDT s'implique fortement sur les réseaux sociaux permettant de délivrer des idées de sorties au dernier moment, d'organiser des instameet... on est dans le concret, l'instant pour donner l'envie.
Jean-Luc Boulin, directeur de la Mopa appuya sur la nécessité de toujours se remettre en question pour voir quel est le rôle pertinent de l'institutionnel ? Les Animateurs numériques de territoire facilitent un accompagnement individuel des partenaires.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble