Yann Gourvennec, les médias sociaux et le commentaire direct !

Avec ses expressions bien à lui et son franc parler, Yann Gourvennec nous parle ici de l'utilisation actuelle des médias sociaux par nos entreprises françaises. Il met en lumière plusieurs enseignements très précieux pour toutes les personnes en lien avec ce sujet et le digital.

Je suis très heureux aujourd'hui ! Je vous propose l'interview de l'un de nos meilleurs experts français sur les sujets du Marketing Digital et des Médias Sociaux : Yann Gourvennec.

Quel régal que d'échanger avec ce professionnel que l'on ne présente plus !

Il pratique ces sujets depuis 20 ans. Il est un des auteurs du célèbre livre : " La Communication digitale expliquée à mon boss ". Il est également conférencier. J'avais eu le plaisir de l'écouter à la CCI de Paris en 2013. Il travaille depuis peu pour Grenoble Ecole de Management, l'école de commerce de ma ville natale. C'est pourquoi je l'ai sollicité. J'ai eu ensuite le plaisir de pouvoir lui poser trois questions.

Cet entretien, issu d'une conversation Skype, un samedi matin du mois de novembre dernier, est à consommer sans modération !

(Il sera diffusé sous la forme de 3 articles.)

Photo © Yann Gourvennec

Quels sont les trois grands axes de progression des entreprises françaises pour l'utilisation des réseaux sociaux ?

Les entreprises françaises ont largement intégré les médias sociaux.

Sur l'échantillon des entreprises interrogées dans le baromètre 2015 et dans ce que l'on peut observer dans les entreprises intermédiaires (ce que l'on pourrait appeler le haut de marché et les grandes entreprises). Je dirais que l'on se pose plus la question aujourd'hui de savoir si l'on fait des médias sociaux. La question qui se posait encore en 2007-2008 jusqu'en 2012 était : faut-il y aller ? Elle ne se pose plus. Ce qui est paradoxal, c'est que maintenant que l'on ne se la pose plus, c'est là qu'il faudrait se la poser. Justement, vu qu'on ne se pose plus la question, c'est que l'on fait les choses de façon mécanique. Du coup, on fait les choses mais on ne sait plus pourquoi on les fait.

Premier axe de progression vis-à-vis des médias sociaux: l'organisation.

Le premier enjeu est l'organisation et la cohérence. Je dirais que cela a commencé par des organisations foisonnantes. En gros, tout le monde se met à faire des médias sociaux sans trop réfléchir. Cela peut paraître affreux, mais c'est normal : c'est une innovation. Il faut bien que les gens mettent les mains dans le cambouis, pour voir ce que cela donne. Après ils s'organisent.

On a eu une période, je dirais de 2012 à 2015, de centralisation extrême, avec le community manager tout puissant. Je dirais plus dans le B2C que dans le B2B. Dans le B2B, c'est naturel que les médias sociaux se répandent au travers des expertises.

En B2B, il y a également une notion de collaboration interne. En B2C, c'est moins évident.

La difficulté aujourd'hui, est la cohérence de l'organisation. Passer d'un extrême à l'autre et arriver à quelque chose de bien équilibré ; c'est-à-dire qu'il soit ni décentralisé et incontrôlable, ni ultra centralisé et qui perd sa spontanéité. On perd tous les côtés positifs des médias sociaux.

En fait c'est toute la difficulté qui n'est pas nouvelle. Cela a été relevé par Jeremiah Owyang, il y a au moins 4 ou 5 ans. Pour arriver à la maturité et à la montée en charge, il faut adopter des organisations en étoiles, " hub and spoke " en anglais, ou " multiple hub and spoke " ; c'est-à-dire avoir suffisamment de liant pour que tout le monde comprenne les règles, tout en gardant la souplesse.

Or en France, on a un peu de mal à faire cela. Il y a même des endroits où on a régressé. On a fait cela, on l'a mis en place et c'est revenu en arrière.

Oui cela arrive et c'est normal ! Les médias sociaux viendront mieux en entreprises, à partir du moment où toutes les entités auront compris à quoi cela peut leur servir.

En même temps chaque entité en a un usage bien différent. Il n'y a pas du tout d'insanité au fait que telle BU (Business Unit) et telle BU utilisent les médias sociaux différemment, sur un autre compte pour faire autre chose. C'est normal ! Quand vous avez une entité qui s'occupe des collectivités locales et du lobbying, cela n'a absolument rien à voir avec le compte qui va s'occuper de médias sociaux pour le support clients, pour la communication ou pour la presse. Ce n'est pas du tout illogique que tous ces gens-là aient des usages différents et désynchronisés. Mais là où il faut être capable de bien travailler, c'est de rassembler ces gens-là par une cause commune. Un travail en équipe au travers de l'organisation quelle qu'elle soit. Et pour cela, on a beaucoup de mal. Cela passe facilement d'un extrême à l'autre.

Depuis que je suis né, j'entends la mort des silos, alors que c'est une ânerie ! Le silo est un moyen de gestion qui est très pratique. Cela ne disparaîtra pas. Mais il faut être capable de travailler en dehors des silos, être capable de faire adhérer les gens au travers de l'organisation quelle qu'elle soit. Quel que soit sa mouvance et son rythme de mouvance. Je travaille avec des clients qui réorganisent plus qu'une fois tous les 3 mois.

Donc dans des organisations très mouvantes comme cela, il faut garder à l'esprit le sens commun.

La deuxième partie de cet entretien sera diffusée dans une semaine.