Lorsque j'ai appris que la finale de MLS allait avoir lieu ce week-end dernier, j'ai eu envie de m'intéresser plus en détail aux pratiques Social Media de ses clubs pour écrire ce billet. Les équipes sportives nord-américaines en général sont réputées pour leur puissance économique et médiatique, mais le soccer n'est pas encore au même niveau que les autres sports collectifs professionnels nord-américain. Malgré cela et des moyens plus faibles que les clubs de Ligue 1, les équipes de la MLS brillent par leurs stratégies de communication Social Media, pouvant inspirer nos clubs français et même les plus grands clubs européens. Dans un contexte particulier où les clubs (qui sont en fait des franchises) subissent la concurrence des autres sports collectifs et les exigences de la ligue en matière de réussite économique, avoir une stratégie de communication efficace est une nécessité pour attirer de nouveaux fans, les fidéliser et les fédérer.
Un site web complet qui met la ligue en valeur
Lorsque j'ai visité le site web de la Ligue 1, j'ai été marqué par son aspect austère et le manque de visibilité qu'il offre à ses comptes sur les réseaux sociaux. De même, cette présence de la Ligue 1 sur les réseaux sociaux reste très classique et peu enthousiasmante. Du coté de la ligue nord-américaine, le site web est un vrai site d'actualités proposant de nombreux contenus, ses propres contenus, articles, vidéos, qui sont bien mis en valeur. Il a aussi la particularité d'héberger les sites web des différentes franchises, réalisés sur le même modèle. La ligue est également très présente sur les réseaux sociaux et particulièrement active, notamment à travers des contenus vidéos de qualité dont je reparlerai juste après. Dans ce contexte où le soccer doit faire sa place parmi les autres sports collectifs plus populaires, il est important pour la MLS d'avoir une stratégie de Content Marketing avancée afin de gagner en visibilité, tout en ayant un contrôle de ses franchises en hébergeant leurs sites web.Des contenus vidéos de qualité
Ce qui m'a le plus frappé en étudiant la communication web des franchises de MLS, ce sont les contenus vidéos. D'ailleurs, c'est la partie que je développerai le plus dans ce billet. Par leur quantité (peut-être abusive) et leur qualité, je constate qu'il y a une réelle prise de conscience en Amérique du Nord concernant l'importance de la vidéo dans la stratégie de communication web à la fois de la ligue et de ses franchises. Ce sont effectivement des contenus à fort potentiel d'engagement et de viralité auprès des fans et qui permettent d'enrichir la Fan Experience et d'offrir de la visibilité aux partenaires. Les clubs de MLS vont bien au-delà des habituelles vidéos de buts ou d'interviews, et ont de quoi impressionner les amateurs de football français.En France, le PSG publie sur sa chaîne YouTube des vidéos bandes-annonces pour ses matchs de Champions League et le Classico. La plupart des clubs de MLS en produisent avant chaque match. Oui, chaque match. On en retrouve également pour annoncer les nouvelles saisons, les périodes de play-offs. Parmi les exemples choisis ci-dessous, j'en ai mis 2 en évidence. La première, réalisée par le FC Dallas, annonce la saison 2015. L'équipe, demi-finaliste cette année de la compétition, a une affluence moyenne de 16000 spectateurs dans son stade, comparable à celle de l'EA Guingamp. Pourtant, en visionnant cette bande-annonce on a plus l'impression d'avoir affaire à un top club européen.
La deuxième, réalisée par le Sporting Kansas City, annonce une simple rencontre de championnat, en utilisant des extraits du poème Do not go gentle into that night. Un style différent, qui n'évoque pas vraiment un match de soccer mais plutôt un film hollywoodien ou un spot de pub pour un équipementier sportif.Tous ces exemples utilisent les ingrédients des trailers de films américains, avec des musiques dynamiques ou dramatiques, des voix-offs. En Amérique du Nord, les ligues sportives professionnelles s'apparentent davantage à une économie du divertissement (comme le cinéma) qu'à du sport comme on le conçoit chez nous. D'où cette nécessité de produire des vidéos bandes-annonces attractives pour attirer les spectateurs et téléspectateurs, exactement comme pour un film.
En complément des bandes-annonces, les clubs produisent des programmes présentant les matchs de manière journalistiques. Ces programmes sont présentés par des reporters maisons (autre particularité du football nord-américain), responsables éditoriaux ou Community Managers. Ces Match Preview ont pour objectif de présenter les enjeux du match à venir et de proposer des interviews d'avant-match et éventuellement d'offrir un exposition aux partenaires.
Une fois les matchs joués, il est intéressant pour les supporters d'avoir accès aux résumés, aux comptes-rendus de ces matchs. Oui mais voilà, nous sommes aux Etats-Unis et au Canada, et les clubs produisent eux-mêmes ces comptes-rendus, et dans un style très différent du Canal Football Club ou de Téléfoot. Ici, à l'instar des bandes-annonces, les résumés doivent donner envie de se rendre au stade, de vivre l'expérience d'un match. Les clubs recherchent davantage l'esthétisme, la dramatisation de l'événement, la retranscription d'une ambiance, de l'expérience du match, plutôt que le résultat sportif.
Toujours dans une démarque de Content Marketing, certains clubs produisent des web-séries documentaires avec des contenus vidéos plus longs. Ces web-séries suivent tout au long de la saison le parcours du club comme un documentaire, en immersion, avec les témoignages des joueurs, membres du staff. C'est le cas du Toronto FC avec sa série All For One qui en est à sa troisième saison et qui est diffusée en parallèle sur TSN, une chaîne TV sportive canadienne. Il y a également l'Impact Montréal et sa série Secteur 12 et les Red Bulls de New York avec Red Bull Insider.
Pour avoir une stratégie de contenu vidéo optimale, il est intéressant d'associer la production de vidéos de qualité comme vu ci-dessus, avec la production de vidéos plus courtes, moins travaillées mais permettant d'être plus réactif sur le web. L'attention d'un internaute est de plus en plus difficile à capter et à conserver, d'où la nécessité de créer des contenus rapidement consommables (par leur réactivité et leur courte durée) et impactants. C'est ce que l'on appelle le Snacking Content. Des contenus à fort potentiel d'engagement et de viralité et particulièrement adaptés aux mobinautes. C'est pourquoi les clubs de MLS sont très actifs sur Vine, outil parfait pour ce type de contenus. Voici quelques exemples de vidéos publiées sur les comptes Vine de franchises MLS:
Les clubs de Ligue 1 sont également adeptes de Vine et des contenus courts, mais je voulais insister sur le fait que les franchises MLS savent s'adapter aux différents types de consommation de contenus vidéos. Des contenus courts, longs, complémentaires, qui enrichissent la Fan Experience en immergeant les supporters au cœur de leur équipe et tentent d'en séduire de nouveaux.
Une mise en avant des journalistes/Community Managers
J'ai évoqué plus haut la présence de reporters internes aux clubs et leur implication dans la stratégie de contenus vidéos des franchises MLS. C'est vrai que ces franchises mettent en avant dans leur communication leurs journalistes et même pour certaines leur Community Manager dans des programmes vidéos, autres que les Match Preview vus précédemment. C'est le cas notamment des New England Revolution et des Portland Timbers dont les reporters présentent des programmes vidéos réguliers avec des interviews de joueurs, des analyses de matchs, ou encore de la chargée de communication du Sporting Kansas City qui donne régulièrement de sa personne pour promouvoir les produits dérivés de l'équipe. Cette mise en avant des communicants et journalistes permet à ces franchises MLS de communiquer de manière plus incarnée, plus proche et plus dynamique.&version;
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Posté par Sporting Kansas City sur jeudi 3 décembre 2015
Mais l'exemple le plus marquant est celui de la ligue elle-même. Depuis cette saison, la MLS a fait appel à Rachel Bonnetta, précédemment Brand Ambassador du Toronto FC. Très présente dans la communication de la ligue, la jeune femme présente notamment son propre programme hebdomadaire, Off Topic dans lequel elle part à la rencontre des joueurs dans un esprit décalé. Elle semble également être en charge de la présence de la MLS sur Snapchat.
On retrouve une démarche similaire en France de la part de l'OGC Nice avec des vidéos d'avant-match présentées par une jeune femme. Une initiative intéressante dont les autres clubs de Ligue 1 pourraient s'inspirer pour dynamiser leur communication.
Une mise en avant des contributions des joueurs
Les personnes les plus à même de créer des contenus sont finalement les joueurs eux-mêmes. Très actifs sur les réseaux sociaux, leurs comptes Twitter sont mis en avant par la MLS, sur les pages dédiées aux joueurs sur son site web et dans une liste via son compte Twitter. La ligue a même créé des trophées récompensant les meilleurs joueurs dans ce domaine. Ces trophées, les #MLSSoshies, sont décernés grâce aux votes des internautes dans 5 catégories (meilleure photo, selfie, photo de famille, d'amis et joueur le plus actif). L'idée est très intéressante car elle créé de l'engagement auprès des fans et stimule la productivité des joueurs sur les réseaux sociaux, qui, par leur popularité et productivité, sont en réalité les meilleurs ambassadeurs de la MLS sur le web.On remarque qu'il y a un réel intérêt pour ces contributions des joueurs, avec des clubs qui proposent des rapports de ces contribution. C'est notamment le cas des New England Revolution avec une revue hebdomadaire en vidéo et de la MLS qui avait publié une sélection des publications des joueurs sur Snapchat.
Une utilisation avancée de Snapchat
Snapchat tient effectivement une place importante dans la communication des franchises MLS comme de la ligue elle-même. Certains clubs de Ligue 1 y sont présents, mais la particularité de la MLS est de proposer régulièrement des Live Stories dédiées à certains matchs (comme la finale) en plus des Stories traditionnelles. Ces Live Stories regroupent les meilleurs contenus publiés par les utilisateurs de Snapchat dans une même Story et sont disponibles à tous les utilisateurs même ceux qui n'y sont pas abonnés. C'est une opportunité intéressante pour la MLS, lui permettant de communiquer à la fois auprès d'une cible plutôt jeune, mobile et internationale car ces Live Stories sont accessibles à tous. En France, le PSG a eu accès récemment à cette opportunité lors du match contre Toulouse, de même que l'OGC Nice.Check out our #MLSCup live story on @Snapchat! 👻 pic.twitter.com/bD8OB51oDs— Major League Soccer (@MLS) 6 Décembre 2015Et là où la MLS va plus loin avec Snapchat, c'est lorsqu'elle a proposé aux utilisateurs, de voter pour le choix du capitaine du dernier All Star Game regroupant les meilleurs joueurs de la ligue. Concrètement, les utilisateurs abonnés au compte de la MLS pouvaient voter en faisant une capture d'écran du snap (notifiant ainsi le vote auprès du compte Snapchat de la MLS) concernant le joueur choisi parmi 3 candidats. Au-delà de l'intérêt ou non de faire choisir le capitaine par les supporters, il y a ici une utilisation intéressante de Snapchat pour encourager l'engagement des supporters utilisateurs de l'application.
Une mise en avant des partenaires sur les réseaux sociaux
Dans les vidéos publiées dans ce billet, vous avez surement remarqué que beaucoup d'entre elles sont sponsorisées. C'est effectivement une pratique très courante de la part de la MLS et de ses franchises pour mettre en avant leurs partenaires, qui sont paradoxalement (et contrairement aux clubs de Ligue 1) peu présents sur les tenues des joueurs. Les Etats-Unis et le Canada sont des pays où le sponsoring et le naming sont omniprésents dans le sport. Ce sont des pratiques plus naturelles et acceptées que chez nous. Par exemple, lors de la finale de dimanche, à chaque but marqué, le mot Goal s'affichait à l'écran en intégrant le logo d'Audi (à la place du "o").Ainsi, chaque publication sur les réseaux sociaux est propice à une exposition d'un sponsor. Cela est vrai pour les vidéos, mais également pour les photos. 2 clubs sponsorisent même les publications célébrant les anniversaires de leurs joueurs. Voici quelques exemples:
.@SpeedStick Moments that Matter: support from 27,000 screaming fans before going into battle. #VWFC pic.twitter.com/KWC7xZAkkb— Vancouver Whitecaps (@WhitecapsFC) 16 Novembre 2015 Back To Montreal!!! #COYR Reds on the Road brought to you by @ExpediaCA pic.twitter.com/0Yj1MzPLIe— Toronto FC (@torontofc) 28 Octobre 2015 Happy Birthday @Brad_Davis11! #ForeverOrange pic.twitter.com/tSLNragho3— Houston Dynamo (@HoustonDynamo) 8 Novembre 2015 &version;
Who is September's Santander Bank US Man of the Month?
Posté par New England Revolution sur lundi 28 septembre 2015
Sans être aussi excessif dans la sponsorisation des contenus, c'est une piste à envisager afin de valoriser les partenaires et monétiser une large audience générée par la présence des clubs de football sur les réseaux sociaux.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble