Garder le lien avec ses membres via une campagne d’emailing

Nous avions déjà abordé ici la nécessité de communiquer régulièrement avec ses membres et pas seulement au moment de renouveler leur abonnement à un musée ou à une saison d’Opéra. Plusieurs institutions ont d’ailleurs bien compris cet impératif. Le musée des beaux-arts de Montréal a d’ailleurs une base de données impressionnante : près de 90 000 membres !

Qu’est-ce qu’une campagne emailing ?

Hand pressing an email icon on blurred cityscape background – Melpomene – Shutterstock

Une campagne emailing est tout simplement la mise en place d’une opération avec un objectif défini (ex. : augmenter la notoriété de l’un de vos services de formation ou d’une exposition, augmenter le taux de renouvellement de vos abonnés, etc.) via des envois d’emails, avec le logiciel dédié (gain de temps et d’argent).

Seulement, une telle campagne doit pouvoir être pensée intelligemment. Elle fait d’ailleurs souvent partie d’une campagne de marketing de contenu (voir mon Livre Blanc sur le marketing de contenu ici).

Comment faire une bonne campagne emailing?

L’emailing est un outil très performant, mais du fait de l’augmentation de sa (mauvaise) utilisation, il y a quelques bonnes pratiques à respecter si vous souhaitez en assurer le succès :

• il faut segmenter les destinataires : en effet, vous ne communiquez pas de la même façon ni envoyez le même contenu à vos abonnés, ou aux journalistes ou encore aux personnes souhaitant tout simplement recevoir vos dernières nouvelles. Pour se faire, vous pouvez créer des listes très facilement dans la plupart des outils de campagne emailing.
• il faut aussi éviter de solliciter votre base trop souvent. Est-ce que votre contenu vaut vraiment la peine d’être envoyé 1 fois par semaine ? Proposez-vous quelque chose de nouveau ou n’est-ce qu’une excuse pour solliciter un meilleur engagement de la part de vos membres ? Par exemple, dans le cas d’abonnés à un musée, le calendrier suivant est tout-à-fait suffisant :
  • envoi d’un email de remerciement après l’achat de l’abonnement,
  • envoi d’un email dès le lancement d’une nouvelle exposition pour une invitation en avant-première ou un événement aux membres,
  • envoi d’un email aux moments d’achats clefs comme : la Saint Valentin (offre spéciale si vous venez à deux par exemple), la Fête des mères et Noël,
  • envoi de deux emails pour le renouvellement de l’abonnement,
  • envoi d’un dernier email (Vous nous manquez) quand le renouvellement est dépassé avec une offre spéciale.
• soignez l’objet du message mais aussi le nom de l’expéditeur (il faut que les gens reconnaissent immédiatement d’où le mail provient et que l’objet les pousse à ouvrir votre email),
• personnalisez le discours autant que faire se peut. Quand vous récoltez les informations des membres, demandez-leur des informations vous permettant de personnaliser vos emails (les logiciels d’emailing peuvent les intégrer ensuite très simplement à vos campagnes),
• utilisez un bon outil d’envoi d’email qui vous permettra d’éviter d’être labellisé comme spam. Aujourd’hui, 20% des emails ne parviennent pas à leurs destinataires car ils sont identifiés comme spams par les comptes de messagerie. Là-aussi, assurez-vous de pouvoir vérifier votre score de spam.
• l’email doit présenter un contenu clair et précis. Votre destinataire doit comprendre immédiatement ce qu’il va recevoir et ce qui peut l’intéresser,
• pensez à réaliser des modèles d’emails responsives, c’est-à-dire qui s’adaptent à tous les types de support. Chez Culturecom, nous ne sommes pas bons là-dessus, mais nous y travaillons fort.