Pour un très grand nombre de fans, commenter les matchs sur les réseaux sociaux est devenu aujourd'hui une habitude. Avec leur étude comparative sur l'EuroBasket 2015 et la Coupe du monde de Rugby 2015, Synthesio et Sport Market nous en disent un peu plus sur les marques et sportifs ayant occupé le devant la scène médiatique.
Plus que jamais, Sport et Digital forment un couple indissociable. L'impact médiatique des joueurs et équipes ne se limite plus à leur simple performance sur le terrain et les marques l'ont bien compris. Être partenaire officiel d'une compétition internationale ou profiter de l’événement pour pratiquer l'ambush marketing permet une exposition rare. L'étude réalisée par l'agence Sport Market (conseil en communication spécialisée en marketing sportif) et Synthésio (société accompagnant les marques dans leur stratégie de veille, d'analyse et de dialogue sur Internet) nous apporte quelques chiffres clés sur ce phénomène.
Au global, il a été comptabilisé 950K mentions pour les amateurs de la balle orange versus 6.5M pour les fans de l'ovalie. Coupe du Monde Vs Championnat d'Europe oblige, le mondial anglais a - comme on pouvait s'y attendre - suscité beaucoup plus de commentaires et ce dans le monde entier. En raison des différences de notoriété de ces deux sports, de population concernée, de portée géographique ou encore de durée de compétition, ces deux événements ne sont donc pas à proprement comparables.
Les gens qui commentent le basket sont des fans experts, ceux qui commentent le rugby sont des épicuriens @Synthesio_FR @SportMarket_fr
— Synthesio (@Synthesio_FR) 5 Novembre 2015
On peut néanmoins tirer un constat intéressant, notamment en ce qui concerne l'exposition des différentes marques et la réussite de leur stratégie de communication. En effet, les sponsors officiels et autres partenaires des fédérations qui suscitent le plus de commentaires ne sont pas forcément ceux à qui l'on pense en premier.
Les sponsors compétitions
37% de part de voix, pour la marque PEAK dont Tony Parker est l’ambassadeur, suivi par Tissot (29%) et Molten (13%).
Dove est le sponsor de la Rugby World Cup le plus cité avec 33% de part de voix. Viennent ensuite Heineken (17%) et Land Rover (14%)
Les sponsors fédérations
La Caisse d’Epargne a été le partenaire de la Fédération le plus cité, regroupant 66% des mentions. 15% de part de voix pour Adidas et 4% pour Molten.
Société Générale se distingue avec 37% de part de voix. Suivent ensuite un groupe homogène avec St-Yorre et Orange (13%), Adidas (9%) et RATP (7%)
Les marques de luxes participent également à la fête
Sport et luxe peuvent également constituer un couple gagnant-gagnant. Dans ces deux cas, que ce soit Tissot avec l'EuroBasket ou Louis Vuitton pour la Coupe du Monde, les stratégies misent en place sont similaires. Ces marques luxueuses apparaissent au moment où l'exposition est la plus forte et la performance sportive récompensée. On retrouve d'un côté l'annonce du meilleur joueur de la compétition avec Pau Gasol et de l'autre la cérémonie de remise du trophée pour la Nouvelle-Zélande. En agissant de la sorte, ces marques bénéficient d'une exposition maximum, et ce dans un cadre extrêmement positif. En effet à travers le ou les vainqueurs, ces marques s'associent à des valeurs d'excellence et de réussite.
#Luxe, @TISSOT & @LouisVuitton_FR ont des stratégies similaires: communiquer sur l’excellence, en fin de competition pic.twitter.com/tcMnZgB8fK
— Sport Market (@SportMarket_fr) 5 Novembre 2015
Beats, roi de l'ambush marketing
Enfin, certaines marques profitent de l'événement pour mettre en avant leurs athlètes sous contrat, et ce bien qu'elles ne fassent pas partie des sponsors officiels. C'est notamment le cas de Beats avec Tony Parker et le clip "N'écoute que toi", ou Sébastien Chabal et sa "Cuisine des cavernes". La marque profite d'un aspect viral fort sans pour autant devoir supporter les charges d'un sponsoring officiel.
Le Prince Harry fait également parler de lui
Enfin, on terminera par une note plus légère. Un autre individu s'est également retrouvé sur le devant de la scène. De par son poste de vice-président de la fédération Galloise, ou en raison de sa rivalité fraternelle pendant Angleterre-Pays de Galles, le Prince Harry a suscité de très nombreuses réactions.
#RWC2015 motif de satisfaction pour les Anglais ? Le Prince Harry (30 500 mentions) serait 4ème joueur le plus cité pic.twitter.com/G5BvkQT5D1
— Sport Market (@SportMarket_fr) 5 Novembre 2015
On voit bien avec cette étude que l'impact des compétitions mondiales dépasse aujourd'hui largement le simple cadre sportif. Même si la différence est encore conséquente, l'ombre d'un modèle à la Super Bowl est bien présent. Quel sera le rapport de force entre sport et sponsoring pour les prochaines compétitions ? Nul doute que l'Euro de Football 2016 ou les Jeux Olympiques de Rio seront riches d'enseignements à ce sujet.