Nous avons le plaisir de recevoir une nouvelle fois Stéphane Dangel, consultant et formateur en storytelling sur storytellingfrance.com.
Dans cet article, Stéphane Dangel nous explique pourquoi et comment faire du Story Telling Transmedia.
Mais avant de débuter, revenons sur la définition du Transmedia.
“La transmédialité, ou narration transmédia, est une méthode de création et de diffusion de contenus qui se caractérise par l’utilisation combinée de plusieurs médias (internet, mobile, TV…).”
Le but est de donner une forme avancée de narration en profitant des spécificités de chaque média avec un contenu qui reprend le concept général.
Voici un exemple avec à la fois des dessins animés, des vidéos, des dessins animés, un magazine papier, un jeu de cartes, des vidéos sur la TV, des figurines en plastique…
Il ne faut donc plus penser en termes de media ou de canaux séparés, mais d’imbriquer tous les éléments dans un plan d’ensemble imbriqués les uns dans les autres:
Par exemple dans l’univers du jeu pour enfants, comme Lego, l’utilisation se fera via les figurines, mais aussi avec une dimension Web avec les dessins animés, un affichage 3D sur Mobile…
Faut-il faire du storytelling transmédia ?
Il y a encore quelques mois, le simple fait de se poser la question était au mieux une bonne blague.
Le transmédia, il n’est tout simplement pas pensable de passer à côté. Et pourtant…
Des voix commencent à s’élever pour dire que le storytelling transmédia, c’est dépassé !
Rien que ça : périmé avant même d’avoir eu l’âge d’or qu’on lui avait promis ?
Les arguments avancés se résument à l’émergence des objets connectés en liaison avec des innovations de réalité virtuelle comme le casque Oculus Rift (99 €) et ses successeurs émergents ou à venir mais sans aucun doute bien réels.
Les outils de Réalité Virtuelle, Oculus Rift et compagnie (Morpheus, entre autres), permettraient de vivre une histoire multidimensionnelle qui remplirait les mêmes fonctions que le transmédia, mais en plus simple, plus rapide, instantanée même, mieux quoi !
Bon, cela voudrait dire que le transmédia, c’est une affaire de technologie, la plus innovante étant celle qui permet l’expérience la plus riche ?
Ok pour un jeu vidéo : l’expérience d’un joueur équipé d’un casque est unique.
Ok pour un événementiel d’une entreprise pour un produit ou une marque.
Expérience unique aussi… et une immersion bien supérieure, également.
Mais l’objectif d’une marque ne se résume pas à des expériences one shot avec ses prospects et ses clients, ni à une course à l’immersion : une marque qui veut durer et développer une histoire partagée avec ses publics veut installer une relation, un échange, un dialogue.
A moins d’imaginer une technologie de type casque implanté dans le cerveau pour une connexion permanente, difficile d’envisager cela avec, par exemple Oculus Rift (ou une autre technologie -je n’ai rien contre Oculus Rift).
L’itinérance, l’histoire vécue sur la durée, par contre, ça c’est la force du storytelling transmédia.
Quelques principes fondamentaux en Transmedia
0 – Apportez de la valeur en transmedia
Les internautes sont face à une telle infobésité, qu’il faut un contenu qui soit vraiment exceptionnel pour qu’il puisse jouer son effet viral.
Si dès le départ vous n’avez pas un budget suffisant (ou suffisamment de créativité), mieux vaut réfléchir à deux fois avant de faire du transmedia, ou alors en limitant le nombre de media utilisés.
L’important est de faire des choses qui apportent de la valeur / rêve / émotion à l’internaute.
Vous pouvez chercher de l’originalité dans votre Story Telling, cependant sachez qu’il existe toujours des archétypes qui peuvent vous servir de trame dans votre story telling.
Pour vous en convaincre voici une trame simple que l’on retrouve très souvent dans les films Hollywoodiens :
1 – Le contenu doit être différent et adapté au media
Il ne faut pas juste copier un contenu d’un media à l’autre, mais l’adapter et créer un contenu spécifique.
Par exemple sur Facebook le contenu sera plus interactif, par exemple un quizz, un jeu…
Par exemple pour un film, sur Youtube il y aura des vidéos exclusives & interviews, sur Pinterest des photos exclusives, sur Facebook un jeu…
Pour cela il faut utiliser des outils adaptés à chacun des medias, voire des équipes différentes qui travaillent sur un concept global, tout comme le font des fabricants avec les licences de films, de jeux vidéos…
Voici quelques exemples :
2 – Il faut de l’humain avant tout
Ce qui fait la différence, c’est l’humanisation et la valeur ajoutée que l’on apporte au contenu qui est produit.
Votre contenu ne doit pas être “robotisé” (ex: une série de messages auto-programmés), mais se centrer sur la personne et susciter l’échange, l’amusement… et surtout mettre l’utilisateur au centre.
Par exemple, vous pouvez envoyer un “Press Kit” à une sélection de blogueurs / influenceurs / journalistes, puis de permettre aux utilisateurs de s’approprier l’histoire (ex: un montage de leurs photos avec un App Facebook)…
Idéalement vous devez aussi permettre à vos utilisateurs de co-créer ou d’interagir, par exemple en choisissant des visuels, en personnalisant l’histoire, en ajoutant du contenu (ex: montages, photos des fans…), en donnant des avis post-achat…
Si votre histoire devient “leur histoire”, alors vous avez tout gagné !
Cependant n’oubliez pas que 99% des internautes ne participeront pas, il faut donc prévoir plusieurs niveaux d’interaction, de celui qui ne fait que regarder à cela qui participe activement à l’histoire.
Pour motiver les plus créatifs, prévoyez des récompensent, qui peuvent aller de la simple gratification numérique, aux cadeaux physiques (goodies, soirées VIP…).
Et n’oubliez pas les leviers à actionner pour partager une information sur les Media Sociaux :
3 – Optimisez le parcours client multi-canaux
C’est sans doute le plus compliqué, car selon le media l’interface et l’engagement du client est différent.
Par exemple sur Mobile il faut penser interaction en situation de mobilité, sur Facebook il faut un contenu ludique qui incite à la viralité…
Vous devez donc penser chaque media à la fois de manière individuelle (pour prendre en compte le design), tout en ayant une approche globale du dispositif, en ayant en mémoire le “pourquoi” (pourquoi le client utiliserait Facebook, pourquoi il rechercherait telle information…).
Heureusement, au contraire d’un film ou d’un produit, vous pouvez améliorer les choses soit lors d’une phase de béta test, soit en prenant en compte les remontées des utilisateurs.
Il est donc essentiel d’être hyper réactif et de réserver une part de budget pour faire face aux remontées des premiers utilisateurs de vos contenus, apps, jeux…
Quelques unes des meilleures initiatives en Transmedia
Voici ma sélection des meilleures initiatives récentes de storytelling transmédia (avec même Oculus Rift dedans, mais comme élément du storytelling transmédia parmi d’autres, pas comme homme-machine à tout faire) :
Bon, tout n’est pas du niveau du maintenant légendaire Art of the Heist d’Audi (https://youtu.be/z5w2CNB9clw), mais tout cela est bien efficace…
Et surtout : même s’il ne s’agit pas de transmédia de marque, il est facilement adaptable au marketing.
Cas 1 : Anarchy
Anarchy date de fin 2014, et il n’est aujourd’hui plus possible d’y participer.
Mais on n’a pas assez parlé de ce projet imaginé par France TV, et puis on peut toujours repartir sur les traces de cette aventure sur le site web dédié : http://anarchy.nouvelles-ecritures.francetv.fr/
“Anarchy, c’est d’abord une histoire : celle de la France qui sort de l’euro du jour au lendemain, le 30 octobre 2014. Anarchy, c’est une fiction collaborative entièrement gratuite mais attention, elle ne dure que jusqu’au 18 décembre. Cette fiction se décline à la fois ici, sur le site Anarchy.fr, et dans une série télévisée diffusée tous les jeudis sur France 4 à 22h50. Anarchy.fr comprend trois parties essentielles”
En fait, il s’agissait d’une fiction télé collaborative, à co-écrire, ouverte à tous.
Co-écrire l’histoire des héros de la fiction, inventer des personnages, repris ensuite dans la série télé…
Bref, chacun pouvait devenir auteur, se connecter à d’autres auteurs pour créer des interactions entre personnages inventés de toutes pièces.
En plus l’intrigue de l’histoire était très réaliste : imaginez qu’un jour d’octobre, la France soit obligée de quitter la zone euro… A vous d’écrire la suite, diffusée à la télé.
Où est le transmédia là dedans ?
Il y a de la télévision, du web (le site, communautaire, est le point central du dispositif), de la gamification (un classement des auteurs les plus plébiscités) et de la vie réelle (de l’écriture).
Autant de plates-formes pour une histoire à créer et vivre.
2014, oui, mais à l’échelle de la France, et pour une télévision publique, chapeau ! Et inégalé depuis.
Cas 2 : State of Syn
Encore une réalisation qui date de 2014 (débuts en 2013 même), mais celle-là, on ne peut pas ne pas en parler, parce qu’elle risque bien (et bien malgré elle) de devenir très vite une pièce de musée.
Elle utilise en effet, dans son dispositif transmédia… des Google glass.
En effet puisque depuis début 2015, la production et les ventes de Google glass sont suspendues.
Bon, de quoi s’agit-il ? C’est encore une série, mais pas comme les autres.
Déjà, c’est une web-série. Mais c’est aussi une application mobile et une application Google glass. Le transmédia est là.
Les vidéos elles-mêmes sont en 3D. L’application est en quelque sorte le prologue de la série, avec des énigmes à résoudre.
Et avec les Google glass, c’était d’un mélange de gaming et de storytelling dont il s’agissait.
Le premier épisode de state of Syn : https://youtu.be/27LpNCiFWkU
Et le trailer de l’app Google glass : https://youtu.be/fZW_kCGhCRg
Cas 3 : Phrenic
Passons à 2015, maintenant, avec Phrenic (http://phrenicworld.com).
Trailer : https://youtu.be/G1G9FMkaJyo
Des histoires à lire, certaines soumises par des fans. Du gaming, aussi : interactif avec une app à télécharger, la possibilité de parler avec Zoe (le personnage qui introduit le trailer), de se mettre dans la peau d’un clone et de raconter son histoire, de twitter son aventure…
Bon, qu’est-ce que Phrenic a d’exceptionnel ? Rien.
Mais ce projet montre qu’on peut faire du transmédia avec peu de moyens (ce n’est pas une grosse production mais l’oeuvre d’un créateur, Mike Vogel), et c’est l’archétype du projet transmédia.
Cas 4 : Les dernières heures de Laura K.
C’est la BBC qui est derrière ce programme transmédia : http://www.thelasthoursoflaurak.com/
C’est une enquête sur un meurtre, digitale, et l’auditoire est au centre de l’histoire -immersive donc (mais pas façon casque).
La moitié de l’histoire est constitué d’une vidéo de… 24h retraçant les dernières heures de Laura K.
Et le rôle du public est de trouver le meurtrier, en s’immergeant dans les vies des personnages sur leurs comptes Facebook, Twitter, Instagram pour trouver des indices (pas forcément faciles : les rédacteurs de la BBC ont passé des mois à écrire le script).
Laura K. a été short list pour le prix Italia du meilleur storytelling digital.
Mais c’est un autre programme de la BBC qui a remporté le prix : Footballers United (http://footballersunited.pilots.bbcconnectedstudio.co.uk/).
C’est une histoire de guerre, de football, d’hommes et de femmes aussi, plus digitale que transmédia mais très intéressante et interactive.
Cas 4 : Netwars project
Voici le vainqueur du prix Italia de la meilleure expérience transmédia, et de nombreux autres prix(SXSW, Japan Prize etc.) et c’est aussi l’eouvre d’une télé -l’allemande ZDF : http://netwars-project.com/
Netwars out of CTRL est un documentaire TV, un web documentaire, une application « d’écriture graphique », un ebook-audiobook-livre papier et bientôt une série télé.
Ah oui, le thème : la guerre digitale.
En conclusion…
Comme quoi, on n’a pas forcément besoin de réalité virtuelle : avec le transmédia, ce qu’on perd (un peu) en immersion et en aspect flashy, on le gagne en créativité pour se connecter avec des éléments de notre vie quotidienne comme les réseaux sociaux.
Et puis, après tout, des effets spéciaux, de réalité virtuelle ou non, n’ont jamais rattrapé une mauvaise histoire.
Vous voulez en savoir plus ?
Vous pouvez contacter Stéphane Dangel sur storytellingfrance.com, où il propose des outils pour apprendre à utiliser le storytelling ainsi quelques uns de ses secrets de storytelling.
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