Google et la recherche locale avec le ZMOT

Je me suis rendu au siège de Google pour assister à une présentation sur la recherche locale que la firme de Mountain View co-animait avec l'entreprise ReachLocal.

Même si on n'apprend pas grand-chose, force est de constater que la façon de présenter est toujours un show.
Il s'agit essentiellement d'évidences bonnes à rappeler et à avoir présentes à l'esprit.

Génération Z et le déplacement des recherches sur smartphone du fait de la mobilité

Désormais, nous avons plus de recherche sur les mobiles et les tablettes que sur les PC. Et le phénomène va s'accélérer notamment avec la jeune génération. Le googler nous a montré une photo d'un bébé qui cherchait à faire fonctionner un magazine papier avec les gestes reproduits naturellement sur les tablettes pour zoomer et rétrécir une image. Le bébé ne voyant que le magazine ne marche pas comme un iPad essaie d'appuyer sur l'image, de cliquer et il est frustré. Et pense alors que le magazine est cassé. Cela, c'était la mise en bouche.

Micro-moments et ZMOT revu par Google

En revenant au mobile, Google a analysé les micro-moments qui sillonnent la journée dans le but d'une utilisation marketing améliorée. Le but étant d'adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment. L'idée marketing est issue de Procter & Gamble avec également McKinsey avec 3 principaux composants (stimulus ou événement, premier moment de vérité avec l'achat, deuxième moment de vérité avec l'expérience du produit ou service) et le concept de ZMOT (Zero moment of truth) qui induit un changement fondamental qu'il convient d'appréhender pour comprendre comment fonctionnent la recherche et la prise de décision du consommateur. Et Google a revisité ce processus. Ceci se traduit par moins d'actions passées IRL avant l'acte d'achat. Ainsi pour l'achat d'une voiture, voici une dizaine d'années, 5 concessionnaires auto étaient vus en moyenne. Désormais, le nombre est tombé à 1,6 du fait notamment de recherches en ligne et d'informations échangées sur les réseaux sociaux.

Par exemple, si un internaute casse son smartphone, celui-ci va effectuer des requêtes sur son moteur de recherche souvent avant de se rendre sur des sites marchands. Et en se basant sur ce qui a été vu par l'internaute et ce que l'on appelle les micro-moments, faire venir à lui l'info qui l'intéresse au moment opportun. Il est proche le temps où passant devant un restaurant près de l'heure du déjeuner votre smartphone va vibrer en vous suggérant les plats que vous devriez consommer compte tenu de vos habitudes alimentaires, de votre régime et de vos envies du moment. " Tiens David, tu as prévu de courir un 10K demain, des Tagliatelle au pesto sont conseillées avec de la Saint Yorre et une salade de fruits frais au dessert ".

Face à la réalité du taux important d'abandon du panier de commande sur les sites marchands, des taux de rebond élevés (qui indiquent que les internautes sortent directement du site sans le visiter) et des CPA peu optimisés et le fait que la publicité est coûteuse et a ses limites, Google conseille de battre ses concurrents au niveau du ZMOT, où les décisions d'achat sont prises indépendamment du prix.

Selon Google, nous avons 3 façons de tirer profil du ZMOT :

1. Comprendre les micro-moments de l'internaute dans la journée
2. Se présenter (marque, produits, services)
3. Etre pertinent et engageant

Il manque un 4e qui est de ne pas être intrusif dans le respect de l'opt'in. Mais nous sommes moins dans ce cas de figure aux Etats-Unis où par défaut tout est permis.

Le témoignage de ReachLocal

ReachLocal a ensuite rappelé 25 principes à appliquer sans cohérence globale toutefois. Ils se trouvent englobés de façon structurée à travers quelques indicateurs donnés dans le livre Transformation digitale, tel le fait d'avoir une approche omnicanale pour avoir un meilleur niveau de maturité de son entreprise/organisation.

1. Etre bien référencé et optimiser son référencement en particulier auprès de Google
2. Mettre à jour l'information et optimiser les sites de répertoires locaux et d'avis (Yelp, Citysearch, Merchantcircle, etc. dans le cas des Etats-Unis)
3. Utiliser des sites et répertoires spécifiques selon les secteurs d'activité (éducation, santé, services à domicile, etc.)
4. Utiliser les numéros de téléphone pour le suivi (ne pas oublier la complémentarité hors ligne)
5. Toujours faire de la publicité au nom de l'entreprise
6. Suivre et optimiser ses campagnes de recherches (identifier les termes de recherche, mieux rédiger ses publicités selon les recherches qui seront faites par les internautes, lier à des pages d'atterrissage pertinentes, réallouer le budget publicitaire quotidiennement en fonction des mots clés et des CPC, CPA et appels générés, etc.)
7. Vérifier les comptes de ses réseaux sociaux quotidiennement (42 % des clients qui contactent une marque sur un réseau social espèrent une réponse dans l'heure)
8. Poster régulièrement du contenu frais et authentique (hebdomadairement a minima, sur des événements pertinents et encourager ses fans à s'engager dans les conversations)
9. Obtenir des commentaires de ses internautes clients (pour influer sur la décision d'achats d'autres prospects)
10. Rester à l'affût des personnes qui ne donnent pas suite à un affichage (importance du retargeting)
11. Attirer les visiteurs avec un beau site web (85 % des visiteurs quitteront un site s'il est moche)
12. Fournir les 3 choses que souhaitent les personnes
13. Rendre votre site web responsive (ne pas avoir à maintenir 2 sites : un pour les mobiles, un pour les PC ; 45 % des clients qui recherchent des produits locaux effectuent les recherches sur mobile)
14. Utiliser des pages d'atterrissage personnalisées
15. Vérifier si toutes vos informations de contact sont à jour et pertinentes (sites, formulaires de contacts, répertoires)
16. Proposer d'autres canaux de contact (chat, forums de discussion, réseaux sociaux)
17. Répondre aux appels des clients par téléphone
18. ... et rappeler-les au minimum dans l'heure qui suit
19. Répondre aux formulaires/méls dans l'heure (une réponse dans les 20 minutes par mél génère une augmentation du taux de conversion de 49 %)
20. Collecter des informations de contact et construire des listes avec les intérêts des clients/prospects
21. Utiliser des méls automatiques pour une réponse de premier niveau accusant réception de la demande faite
22. Analyser les appels effectués et coacher son personnel dans ce sens pour qu'il se sente impliqué à l'écoute client
23. Répondre pour les produits et services qui ne sont pas encore disponibles/indisponibles et offrir une réponse adaptée
24. Pister les sources qui génèrent des commandes et calculer son RoI
25. ... Utiliser les informations (site, moteurs de recherche, IRL, réseaux sociaux, campagnes d'affichage et de retargeting, référencement) pour réajuster en permanence sa stratégie