Amenez-moi le génie

marketiiiiin/com qui a pondu la dernière pub de Rexona.
Soit vous faites partie du milieu, et vous savez que quand Unilever (ou Danone ou Kraft ou Maes ou les autres) fait de la communication, ça passe par le filtre abrutissant des pré tests multiples et des « zétudes consommateurs »….
Soit vous n’en faites pas partie, et je vous explique:
En gros on prend une dizaine de bobonnes plus ou moins actives (souvent moins que plus), qui représentent la cible à laquelle on veut fourguer son produit ou qui représentent « la ménagère 34-55 ans PRA (personne responsable (??) des achats) ».
On invite donc les génies qui nous représentent dans une pièce, on leur offre à boire et des biscuits, on leur promet un billet de 20 euros, voire deux, et on leur demande leur avis.
Sur tout, sur rien, pour terminer par leur avis éclairé sur une campagne de publicité que la marque veut faire.
La marque, elle est représentée par deux juniors de 22 ans et demi, tout droits sortis de nulle part ou d’une pseudo école de commerce, avec une expérience = zéro, dans un costume mal taillé ou un tailleur H&M qui observent derrière un miroir sans teint en prenant 43 pages de notes pour faire un rapport au Chef…. Bien briefés par le Chef, ils sont particulièrement attentifs à savoir si le logo est assez grand, si on voit bien le produit et s’il n’y a AUCUNE subtilité qu’un chimpanzé ne pourrait pas comprendre, bref si le produit est le héros indiscutable d’une pub bien aseptisée…surtout pas un truc avec une idée, où il faudrait réfléchir deux secondes.
Ni un truc rigolo, parce que « alors les gens retiennent la blague et pas la marque », c’est noté dans leurs syllabi internes « Comment réussir une communication efficace » qu’ils sont priés d’appliquer à-la-lettre!
Je te rassure, les campagnes qui gagnent des prix créatifs, qui te font hurler de rire, qui tournent sur internet, bref, celles que tu aimes ou que tu adores n’ont généralement JAMAIS passé le moindre pré test et n’ont jamais été vues auparavant par quelque fan des Feux de l’Amour à bas fléchés que ce soit.
Par contre, toutes celles qui t’emmerdent (allez, au hasard: Cillit Bang, Activia, Dash, Kinder Bueno,… ), elles, elles ont TOUTES été testées, pré testées, post testées sur des madamekes qui pour avoir l’air intelligentes ont bien dû dire au moins quelque chose.
« J’aime bien » n’étant pas une preuve d’intelligence, elles ont toutes dit « j’aime bien mais… » et elles ont improvisé un truc pour avoir l’air plus maligne que la voisine, un air inspiré, les yeux plissés…
« Je pense qu’on devrait peut-être mettre le titre en blanc »
« J’aime bien le T-shirt bleu, mais rouge c’est plus trendy, je l’ai lu dans Flair »
« On mettrait pas Stéfanie parce que Steffi, c’est pas de chez nous »
etc, etc..
Tu compiles tous les « mais », tu arrives à un consensus (et dans consensus, il y a …) mou.
Et donc à une pub débile, inintéressante à te faire bailler ou au moins à te faire zapper tellement tu es convaincu (et tu as raison) qu’on te prend pour un décérébré….
Donc, Rexona nous a fait le chef d’oeuvre suivant: une page de magazine, avec écrit sur le tiers supérieur en lettres grasses (des fois qu’on aurait tous 0,3 à chaque oeil): Rexona, Mon Déo N°1.
Après un scraboutcha de signature illisible avec une astérisque.
Et là, si tu suis bien, tu comprends que c’est la signature de Steffi Graf.
Et que donc, le top model sur la photo avec une raquette de tennis (type jokari à la mer, tu vois, avec un manche en faux cuir qui glisse), c’est supposé être elle sans doute….
Hormis les miracles de l’ordinateur qui ont transformé le vilain canard teuton en une espèce de clône de Jennifer Aniston, tu te demandes vraiment pourquoi on prend comme modèle une joueuse de tennis qui n’a plus rien gagné depuis 1997 (quand elle était donc N°1) et a stoppé définitivement sa carrière en 1999…
Pour la modernité, on repassera….

En plus, Rexona te promet d’être fraîche et au sec pendant 48 heures….!?
Dis, moi la gonzesse qui se douche pas 48 heures de suite parce qu’elle compte sur son Rexona, elle peut aller jouer au jokari avec Steffi hein….

Bref, tout ça nous vaut une splendide pub bien inintéressante (sauf pour ma mère), et si vous connaissez les génies du marketing de cette marque, félicitez les pour moi, c’est du grand n’importe quoi….
(Un peu comme la pub radio avec la fausse conférence de presse pour les chokotoffs blancs, qui doit être jouée et dirigée par des lobotomisés je suppose…)

Mais qu’ils se consolent, ils ne sont pas seuls….

Xavier, propre sous les bras