Dans notre première partie j’ai présenté le rôle de chef d’Orchestre du Product Manager.En effet le Product Marketing Manager est le responsable de son offre produit, de la gestion au quotidien (qualité, pricing, satisfaction…) mais aussi son évolution (vision, business plan…).Dans cette seconde partie, nous allons faire un focus sur l’évolution du métier de Product Marketing Manager, et en quoi nous sommes désormais passés au Product Marketing Manager 2.0.A noter le Product Manager est aussi appelé Product Marketing Manager, Chef de Marché, Chef de Produits Marketing, Chef de Groupe…Partie 1 – Le Product Marketing Manager 2.0
1 – Tester ses concepts et les produits plus rapidement et plus facilement
Auparavant pour tester un marché il fallait mener des études sur ses prospects et clients.Cela avait ses limites :- Il fallait obtenir une liste de contacts.
- Il n’était pas facile de tester plusieurs hypothèses (prix, noms, slogans…).
- On pouvait difficilement matérialiser l’offre (visuels, argumentaires…).
- L’estimation du marché et de la conversion était empirique
- …
Il est devenu extrêmement simple d’acheter des publicités sur Google Adwords ou Facebook Ads (cf notre article), ensuite de créer une landing pages avec un produit virtuel (un visuel 3D, un slogan…) pour tester une offre comme un vrai !
Vous pouvez ainsi tester votre offre (nom, prix, slogans, fonctions…) pour quelques dizaines d’euros seulement.Vous pouvez aussi faire des variantes via des annonces Google Adwords différentes, ou simplement en faisant de l’A/B testing sur vos landing pages (cf notre liste d’outils marketing).Mais on peut aller encore plus loin, par exemple via de l’Eye tracking sur les sites internet, par l’impression 3D de prototypes pour mettre des produits en main de ses prospects…
Ainsi on peut immédiatement savoir si une offre est en phase avec son marché, ou si elle ne répond pas à un réel marché.Il y a donc à la fois une accélération dans la mise en place des offres et dans leur test en grandeur nature.Le but est de réduire le “time to market”, c’est à dire le temps de développement d’une nouvelle offre.L’objectif est de passer d’une méthode très linéaire de sortie de produits, avec un cahier de charges complet, un système de validation complet mais long… aux méthodes “agiles” pour obtenir des résultats et des retours plus rapides.Voici la représentation des anciennes méthodes de développement :
Et ci dessous le principe de la méthode SCRUM avec des sprints réguliers pour obtenir de nouvelles fonctions et les retours des utilisateurs avant que les développements ne soient trop avancés.
Guide pratique de la Méthode Agile from Sage
2 – Travailler en mode collaboratif pour travailler mieux et en plus vite
Les principaux outils du Product Marketing Manager sont actuellement :
- Outlook, pour échanger avec toutes les parties prenantes.
- Powerpoint, pour faire passer ses idées et présenter des maquettes de se concepts.
- Excel, pour réaliser des business plan et simulation
- Word, pour rédiger les textes pour les outils marketing
- Un papier-crayon pour trouver l’inspiration et ne pas brider sa créativité en utilisant directement un PC.
- Des post-it pour des brainstorming ou pour gérer une Todo-list
Désormais il existe des outils simples à mettre en place pour échanger des informations et les idées.
Le but est de ne plus fonctionner en silo, par étape, par validation successive, par étapes… mais en temps réel et en mode collaboratif.
Par exemple les outils de gestion de projets permettent de travailler à plusieurs sur des documents, avec des commentaires, un suivi des remarques, un enregistrement des commentaires, un partage entre tous…
Les outils que l’on peut utiliser peuvent être
A noter : certains CRM, comme par exemple Efficy.com, intègrent aussi la notion de gestion de projets et la gestion de tâches collaboratives.
Il y a aussi des outils pour décupler la créativité comme le MindMapping.
Ce principe de cartes mentales permet de clarifier ses idées, tout en les ordonnant de manière visuelle.
- MindMeister.
- Xmind
- …
- Le Chat interne : il permet d’éviter l’utilisation d’emails, et d’obtenir des réponses en temps réel aux petites questions simples.
- Le compte Twitter personnel : il offre la possibilité au chef de produit d’être en prise direct avec son écosystème (distributeurs, prescripteurs…).
- La Page Facebook : elle permet d’obtenir les retours de ses clients et prospects, sans passer par des filtres.
- Le Blog : il permet de clarifier sa stratégie et de pousser ses idées via des articles de fond, la présentation des fonctions produits…
- Le logiciel de prise de notes (ex: Evernote) pour ne rien oublier et noter ses idées au fil de l’eau sur Pc, Tablette ou Smartphone.
- il ne faut pas trop se disperser et subir la pression de la réponse en temps réel, afin de rester concentré sur la stratégie et le produit.
- si vous êtes dans l’informatique, les logiciels de création de design de sites et d’application permettent de gagner énormément de temps (voici une liste dans cet article).
3 – Gérer l’ensemble de l’expérience client.
Le rôle du Product Marketing Manager a pris plus d’ampleur avec la montée en puissance de la notion de Parcours Client.
En effet la concurrence est devenue tellement forte entre les marques, que d’une part il n’est plus possible de vendre un mauvais produit (à cause de l’importance des Media Sociaux, du bad buzz…), et d’autre part juste vendre “un bon produit” ne suffit pas.
Le Product Manager doit donc s’assurer que l’ensemble des points de contacts avec le client sera optimum.
La modélisation du parcours client peut se faire à plusieurs niveaux :
- Un parcours simple, avec le parcours “classique” d’un nouveau prospect qui devient client puis utilisateur.
- Un parcours complexe, avec la prise en compte du multi-canaux en termes de communications, de vente…
L’important étant de valider que le cycle soit :
- Fluide, en réduisant les frictions à l’achat (ex: les moyens de paiement, freins liés aux arguments…)
- Cohérent au niveau des messages, arguments, de la charte graphique (ex: slogans, photos…)
- Incitatif, avec un appel à l’action fort (ex: promotion, bénéfices…)
- …
Cela passe du produit en lui même, par la documentation, le site, le support technique… mais aussi tous les points de contact (personnes, standard téléphonique…).
Pour optimiser son parcours client, un principe simple est de se mettre à la place de ses clients, soit en faisant soit même le parcours, soit en demandant à un nouvel utilisateur de vous faire un retour sur les premiers pas avec vos produits…
A noter : les pages Facebook, Twitter… sont les meilleurs outils de feedback. Cependant il ne faut pas se laisser aveugler par l’arbre qui cache la forêt. Il faut prioriser les évolutions et valider le coeur du problème.
De plus, il ne faut pas juste que le client ait un bon rapport qualité prix, il faut anticiper ses besoins, ses actions… et optimiser son expérience utilisateur.
En effet pour transformer un client en Fan, il faut toujours aller au delà de ce que le prospect s’attend à obtenir avec son produit.
En cela le Product Manager ne doit pas se contenter du minimum, mais bien d’être exigeant et de penser avant tout à son client.
4 – Se différencier de ses concurrents
Le Product Marketing Manager doit répondre à une question essentielle : pourquoi le client commanderait votre produit plutôt qu’un autre ?
En effet devant la pléthore de produits concurrents ou de produits de substitution, il est essentiel de se différencier et de justifier l’achat de la solution.
Pour cela il faut travailler son USP (Unique Selling Proposition), c’est à dire :
- Votre Produit
- Votre client type
- La description du produit et les bénéfices apportés
- Ce que vous faites de mieux / différemment de vos concurrents
- Un appel à l’action
Cela peut se résumer via la phrase suivante : “ A est un produit conçu pour les B, qui ont besoin des X, mais par rapport à Y et Z il a l’avantage exclusif de permettre de faire V pour seulement W euros. Nous proposons d’ailleurs une XX ; ça vous intéresse ? »
Un autre mécanisme de différenciation peut se faire via :
- Le nommage de fonction (ce qui permet de se différencier de ses concurrents)
Exemple : Intuiciel pour une interface graphique d’un logiciel, l’écran “Retina” de l’iPhone…
- Du service, car c’est plus compliqué à copier que des fonctions
Exemple : une assistance téléphonique ou de coaching, une sélections d’offres promotionnelles tous les jours sur des marques connues comme VentesPrivees, par des offres de location de chambres d’hôtels à la dernière minute sur mobile avec VeryLastRoom…
- De l’émotion, car c’est l’émotion qui déclenche l’achat.
Exemple : Le Slip Français pour le made in France, Victoria Secrets et ses parures de lingerie en diamant…
- Du Design, afin d’avoir un produit qui apporte de la valeur immatérielle.
Exemple : les objets réalisés par des designers connus comme Starck avec la Freebox Revolution, ou Pylones avec les petits objets utiles et décoratifs.
- La création d’un concept ou d’un produit que l’on va nommer.
Par exemple “Hypoallergénique” qui est un mot et un concept marketing, la notion de Web 2.0 de Tim O’Reilly et Dale Dougherty…
- De l’image, par exemple en utilisant les services d’une Star, la recommandation d’un syndicat…
Exemple les normes “Produits de l’année…”, les label rouges…
- …
5 – Gérer le cycle de vie et exploiter les opportunités business
Une des fonctions majeures des Product Marketing Manager est de gérer le cycle de vie de son produit.
En effet un produit suit un cycle de de vie qui passe par une phase de lancement, de croissance, de maturité et de déclin.
Sachant que le produit suit aussi un cycle plus global, lié à l’évolution de son business.
Par exemple on peut avoir un produit en phase de lancement, alors que le marché est en saturation.
Le rôle du Product Marketing Manager est donc d’anticiper ces évolutions majeures, et d’adapter son plan de développement produit.
Cependant, la vie d’un produit peut être différente, selon le type de produit, le plan de lancement, l’adaptation aux besoins des consommateurs… le cycle de vie du produit peut être différent.
Voici quelques exemple de type de lancement :
- Le produit de mode (fad)
- Le produit de nostalgie (revival)
- Le feu de paille (bust)
- …
Au niveau Product Marketing, ce qui a changé c’est qu’il faut désormais apprendre à en faire plus avec moins de ressources.
On demande de plus en plus au Product Marketing Manager d’être un “growth hacker”, c’est à dire d’arriver au maximum de résultats avec un minimum de moyens (cf notre article sur le growth hacking).
Le Product Marketing Manager doit donc être non seulement stratège, mais aussi “astucieux” pour obtenir une croissance à court terme.
En cela il doit :
- Saisir les opportunités de business liées aux Lois (ex: réglementation, Lois à venir…)
- Utiliser les actualités comme support d’amélioration ou d’innovation ou de communication (ex: les compétitions sportives, les licences de marques…)
- Prendre en compte les évolutions technologiques (ex: arrêts de versions de Windows, les apps mobiles…)
- Adapter le développement produit avec des innovations incrémentales et des innovations de rupture (ex: versioning, évolutions mineures…).
- Segmenter ses offres (ex: sortir des gammes plus segmentées selon des marchés ou des clients, selon le haut et le bas de gamme…).
- Gérer l’obsolescence des produits (ex : arrêter des gammes, gérer une durée de vie…)
- Développer des business modèles innovants (ex: Freemium, Box avec ventes récurrents, crowdfunding…)
- …
A noter : comme c’est l’émotion qui déclenche l’achat, il faut soigner ses communications, son dispositif de lancement et générer l’envie.
Vous pouvez prendre en exemple Apple, même si ses annonces produits sont moins sensationnels :
En conclusion
Dans cette deuxième partie nous avons vu l’évolution du métier de Product Marketing Manager.
Dans la troisième partie de ce dossier, nous verrons les erreurs à ne pas commettre en tant que Product Marketing Manager.
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