Le risque majeur pour les organisations en 2015 : la réputation de la marque

AON, un acteur majeur dans la gestion des risques, l’assurance et la réassurance, vient de publier son étude biennale 2015 dans laquelle cette société répertorie et priorise les risques qui menacent les organisations. Elle a aussi sollicité 1 400 décideurs dans 60 pays pour qu’ils commentent et donnent leur avis sur la classification proposée, petit focus sur le Top 10 des plus grands risques identifiés.

Le constat de base est celui qui s’impose à tous depuis quelques années : le monde est devenu hyper-connecté, toutes les 24h les situations sont susceptibles de changer radicalement, nous sommes potentiellement inondés d’informations sans forcément avoir les clés pour pouvoir les comprendre et anticiper les crises et opportunités.

Le top 10 des risques que les organisations ont dû affronter en 2015

Dans le Top 10, on peut distinguer :

• Trois entrants aux 3 dernières places : les dommages à la propriété, la cyber-criminalité, la responsabilité civile.
• De la place 2 à la place 6, baisse généralisée d’une place pour : l’interruption d’activité, l’incapacité d’innover et de proposer une offre adaptée au client, l’incapacité à recruter et confirmer de bons profils, la concurrence accrue, le risque normatif (lois, normes), la croissance économique faible.
• Et à la première place : le risque lié à la réputation de la marque.

 Selon 70 % des directeurs exécutifs, les entreprises négligent le préjudice à l’image de marque et à la réputation, alors qu’il s’agit d’un risque important

Le risque lié à la réputation de la marque, risque numéro 1, les raisons…

…Elles sont nombreuses et interagissent toutes entres elles :

• Le développement des médias sociaux ou du « journalisme citoyen » : ils se caractérisent par un amour immodéré des mauvaises nouvelles et des scandales (pour ne pas dire des pseudos-bad buzz…), et par des réactions souvent disproportionnées.

Si on pouvait penser encore il y’a quelques années que les médias sociaux étaient du vent, aujourd’hui ils peuvent parfois être plus proches d’un cyber-ouragan Patricia…

• La montée du multiculturalisme : difficile de nos jours de lancer une campagne de communication un tantinet original sans choquer un groupe de défense quelconque (je n’en citerais pas et vous laisserait le soin de faire votre liste pour des raisons assez évidentes…).
• Le manque croissant d’éthique des entreprises : en période de crise et face à une trop grande pression sur les résultat des décisions malhonnêtes peuvent être mises en pratique (toute ressemblance avec un constructeur automobile outre-Rhin serait bien évidemment fortuite…).

A noter que l’appréciation du degré d’éthique supposé de l’entreprise par le consommateur va faire la différence entre un client satisfait du produit ou du service mais « passif », et un client satisfait qui va promouvoir la marque et s’engager pour elle.

• Le manque d’intérêt des cadres exécutifs : la plupart ne s’intéressent au sujet qu’à partir du moment où la crise est déjà déclarée, aucune veille n’est donc présente pour anticiper les évènements.
• Le côté imprévisible des crises liée à la réputation : elles naissent de la conjonction de phénomènes complexes évoluant de façon journalière… La paranoïa n’est plus une maladie mais une nécessité !

Les différentes causes d’une crise liée à la réputation d’une marque

Les causes menant à une crise de réputation de marque sont principalement centrées autour de 4 groupes de causes :

• Le risque produit (distribution et Supply Chain).
• La criminalité informatique qui peut diffuser des données peu arrangeantes.
• Un comportement immoral de la marque.
• Le harcèlement ou la discrimination.

Des conséquences concrètes d’une crise liée à la réputation de marque

Les conséquences sont basiques et concrètes :

• Immédiate avec une perte de business (plus ou moins pérenne selon la crise et la qualité de son traitement),

• Et à terme soucis pour recruter de bons profils.

Pensez-vous comme 40% des décideurs interrogés que votre entreprise est plutôt mal préparée à affronter une crise qui pourrait frapper demain votre marque ? Faites un petit diagnostic en ligne pour le vérifier !

A voir aussi, une carte interactive sur le site de AON qui permet de visualiser les causes, conséquences et imbrications liées à une crise réputationnelle, et l‘étude complète en VO et en PDF.

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