Mais arrêtez de faire semblant… ça ne sert à rien !

Vous avez déjà entendu ça ? « Les entreprises font du Développement Durable pour améliorer leur image ! » ou ça encore ? « Les grosses sociétés doivent faire attention, il y a un gros risque d’image si un scandale éclate ! »

C’est faux, c’est archi faux ! L’image n’est ni une bonne raison de faire du Développement Durable ni un vrai risque !

Prenons le risque par exemple. Le 24 avril 2013, l’effondrement de l’immeuble du Rana Plaza causait 1 138 morts et blessait 2 000 personnes. La plupart d’entre eux travaillaient dans des usines textiles produisant pour des grandes marques occidentales (Mango, Benetton, The Children’s Place, Cato Corp, Joe Fresh, etc.). Cet immeuble n’était pas aux normes de sécurité et les consignes d’évacuation données la veille, suite à l’apparition de fissures, avaient été ignorées.
2 ans après ? Le chiffre d’affaires de Mango a progressé de 9,3% entre 2013 et 2014. Sur la même période, les ventes ont progressé de 8,3%, atteignant 18,12 milliards d’euros et le groupe se dispute la place de numéro un mondial avec H&M. 2 ans après, les conditions de travail n’ont pas vraiment évolué sur place mais pour les grandes marques… Ça va !

Plus récemment, en septembre 2015, le groupe Volkswagen a fait face à un scandale industriel sans précédent : on vient de découvrir qu’un logiciel a été modifié afin de désactiver le dispositif de dépollution de NOx sauf pendant les tests des régulateurs. Ce logiciel fraudeur a ainsi permis à 11 millions de véhicules Volkswagen, Audi, Seat et Škoda de passer au travers des contrôles d’émissions polluantes. Immédiatement, ce scandale a entrainé la démission du président du directoire du groupe Martin Winterkorn et entre le 19 et le 22 septembre, l’action du groupe a chuté de près de 40 % à la bourse de Francfort.
1 mois après ? L’action en bourse est gagné 20€ entre le 2 octobre et le 2 novembre. Vous auriez acheté des actions Volkswagen au lendemain du scandale, elles vous auraient rapporté depuis, près de 20 fois plus que votre compte épargne… Certes, les ventes ont perdu 3% par rapport à 2014 à la même période, mais je prends le pari que dans quelques mois, les ventes auront suivi le chemin de l’action et seront reparties à la hausse. 1 mois après… c’est déjà reparti !

Action Volkswagen AG (VOW3.DE) – 2 oct – 2 nov 2015 – finance.yahoo.com

De la même manière si une stratégie de développement durable est envisagée dans l’unique objectif de valoriser son image sans aucune autre réflexion derrière, cela s’apparente à du greenwashing et l’impact sur le consommateur est faible.

L’idée du développement durable n’est pas de remettre en question le fait de faire du business
mais de remettre en question comment on fait du business !

Contrairement à une démarche centrée sur la question d’image, une véritable stratégie, qu’elle soit globale ou centrée sur une problématique (i.e. : environnementale ou RH), est un catalyseur de performance. Mettre en place une nouvelle offre ou lancer une démarche Bottom Of the Pyramid permet de s’ouvrir un nouveau marché. Investir dans la formation des salariés permet de réduire les coûts liés à une rotation excessive du personnel et d’obtenir des gains de productivité. Travailler en collaboration avec ses fournisseurs permet de limiter les risques de production et d’augmenter l’innovation.

Une entreprise qui place le développement durable à un niveau stratégique est une entreprise capable de comprendre les besoins de ses parties prenantes et d’avoir une vision de long terme pour s’assurer une véritable performance !
Si on compare la performance des entreprises qui ont réellement pris en compte le développement durable comme un axe fort de leur stratégie, avec la performance moyenne des entreprises… la différence est flagrante. Ce sont des entreprises qui vivent mieux les crises, qui anticipent les changements et qui progressent plus vite que les autres.
Prenons par exemple une étude de Glassdoor qui étudie la performance des entreprises où il fait bon travailler.

Ces entreprises n’ont pas simplement travaillé sur des conditions de travail décentes, mais elles ont mis le bien être de leur salarié au cœur de leur stratégie d’entreprise. Selon cette étude, ces entreprises performent plus de 60% mieux que les autres !
Nous vous présentions il y a quelques temps l’étude du CDP qui montre que les sociétés avec les meilleures stratégies de durabilité sont aujourd’hui les plus performantes. L’étude montrait notamment que les sociétés travaillant déjà activement sur les thématiques du réchauffement climatique ont un retour sur investissement 18% supérieur à celui des autres (et même 67% supérieur en comparaison avec les entreprises refusant complètement de divulguer de l’information sur leurs émissions).

Et le pire c’est que faire son reporting RSE pour respecter la loi ou mettre en place une stratégie de communication pour faire joli, c’est du temps, de l’argent et de l’énergie !

Pourquoi ne pas canaliser cette énergie pour faire le lien avec la stratégie ? Le reste viendra tout seul !