Top 5 des spots de pub diffusés pendant la Coupe du monde de rugby

Une Coupe du monde d'un sport majeur est toujours un événement pour les supporters, mais également les annonceurs. Qu'ils soient partenaires ou non de l'événement, c'est une opportunité pour les marques de communiquer à travers le sport et en l’occurrence ici le rugby, pour toucher une cible captivée par l'événement, tout en mettant en valeur leur créativité.


La Coupe du monde de rugby s'achevant demain avec la finale opposant l'Australie à la Nouvelle-Zélande, j'ai eu envie de mettre en avant des spots faisant la promotion de partenaires de la compétition, d'équipes ou de joueurs participants. Dans un précédent billet, j'évoquais la tendance au retour à l'authenticité dans la communication des annonceurs liés au rugby à l'approche de cette Coupe du monde. Ici, je fais mon classement des spots de publicité diffusés en TV ou sur Internet qui m'ont le plus marqué pendant la compétition, par leur humour, originalité ou pertinence.

1. Air New Zeland

On commence avec la compagnie aérienne néo-zélandaise, Air New Zeland, partenaire de l'équipe des All Blacks. La compagnie a l'habitude de réaliser des vidéos décalées présentant les consignes de sécurité. Ainsi, avant la Coupe du monde, la compagnie a mis en scène des joueurs All Blacks dans une vidéo faisant référence aux films Men In Black avec d'importants moyens. 

On y retrouve les joueurs Dan Carter, Richie McCaw, Israel Dagg, Sam Whitelock, Kieran Read, Keven Mealamu, le sélectionneur Steve Hansen, l'anglais Martin Johnson, l'australien David Campese, l'argentin Agustin Pichot, le comédien Rip Torn (présent dans les films) et le chanteur local Stan Walker. A noter la performance vocale d'Israel Dagg, finalement non retenu dans la sélection pour participer à la compétition, et qui s'était déjà illustré avec des coéquipiers des Canterbury Crusaders dans un boys-band, les C-City Brothers. J'aime beaucoup le ton décalé de la vidéo, présentant quelque chose de sérieux mais de manière parodique. Même si la compagnie aérienne est coutumière du fait, il est appréciable de voir les joueurs néo-zélandais jouer autant le jeu de la parodie. Un ton décalé qui contraste avec le ton plus sérieux des campagnes de communication des partenaires du XV de France.

2. Lucozade Sport

On reste dans l'humour avec la marque britannique de boissons pour le sport Lucozade Sport. Lucozade est une marque très présente dans le milieu du sport et notamment le rugby en étant partenaire des équipes nationales anglaise, écossaise et de nombreux joueurs dont le français Dimitri Szarzewski (qui a eu droit à son spot). A l'occasion de la Coupe du monde, une vidéo a été réalisée mettant en scène des joueurs d'équipes adverses. 

On retrouve l'australien Drew Mitchell, le sud-africain Bryan Habana et le namibien Jacques Burger s'exerçant à paraître britannique pour pouvoir acheter la fameuse boisson, apparemment uniquement distribuée au Royaume-Uni et en Irlande. Ils en sont empêchés par des joueurs représentants des quatre nations britanniques: l'anglais Chris Robshaw, le gallois Leigh Halfpenny, l'écossais Stuart Hogg et l'Irlandais Conor Murray. Le résultat est plutôt sympa, en voyant ces joueurs adversaires lors de la compétition être ensemble dans la même vidéo, ce qui est plus fréquent dans les campagnes de communication impliquant des footballeurs (voir un ancien billet sur le thème). La force de ce spot est également dans le patriotisme britannique en opposant les joueurs britanniques aux joueurs de l'hémisphère sud. Cela permet à Lucozade de fédérer sa cible tout en évitant par ces quatre ambassadeurs de ne pas prendre partie, comme le fait également la marque Dove Men Care (voir un précédent billet).

3. O2 en Angleterre

Autre partenaire du XV de la Rose, l'opérateur téléphonique O2, qui a réalisé un spot tout en animation. La vidéo, diffusée avant la compétition, met en scène des joueurs anglais qui grandissent jusqu'à devenir des géants, grâce au soutien du peuple anglais. La signature, Make Them Giants illustre cette volonté de l'annonceur de fédérer la population anglaise autour de son équipe nationale, notamment les enfants. 

Un très joli spot, qui sera accompagné plus tard, au fil de la compétition de spots plus courts, qui s'adapteront aux résultats de l'équipe jusqu'à une vidéo de remerciement envers les fans après leur élimination.

Si vous vous intéressez aux activations de partenariats autour du XV de la Rose, je vous conseille un ancien billet sur le sujet.

4. Canterbury en Irlande

Egalement dans une démarche fédératrice entre un peuple et son équipe nationale, la marque Canterbury, qui équipe la sélection d'Irlande (en plus de l'Angleterre, du Japon et de la Namibie) a réalisé un spot dans ce sens, publié sur YouTube juste deux jours avant le début de la compétition. Dans cette vidéo, sont présents certains joueurs, mais également quatre simples supporters pour lesquels les noms et la province apparaissent, accentuant l'effet de proximité et de crédibilité. Ces quatre supporters viennent des quatre provinces irlandaises, illustrant la dimension particulière de ce maillot réunissant la nation irlandaise constituée des habitants de l'Eire et d'Irlande du Nord. Une particularité et un maillot que l'équipementier sublime dans cette vidéo en insistant sur son rôle rassembleur ("all connected by the green jersey"). A noter que contrairement au spot anglais vu précédemment, les joueurs irlandais sont mis au même niveau que leurs supporters.

5. Emirates

Enfin, voici le spot de la compagnie aérienne Emirates, qui est partenaire officiel de la Coupe du monde de rugby. Ce qui est surprenant, c'est la présence d'un ballon de marque Gilbert, également partenaire officiel de la compétition et qui est peut-être même davantage mis en valeur dans cette vidéo que la compagnie aérienne elle-même. Mais c'est à travers ce ballon, humanisé en tant que client, que la compagnie expose son savoir-faire avec une touche d'humour. Ce qui me plait dans ce spot publicitaire, c'est justement cette mise en valeur du ballon, protagoniste essentiel de la compétition et qui est exploité avec pertinence par Emirates. Certes, on est très loin de la vidéo d'Air New Zeland, vue plus haut, mais cela peut se comprendre par la différence culturelle et l'aspect officiel du partenariat entre Emirates et la compétition.