Pablo Escobar: un modèle de réussite

" Dans les années 80, Pablo Escobar touchait 60 millions $ par jour. C'est 2,3 millions par heure. 38.000 $ par minute. 632 $ par seconde. " C'est par ces mots que Netflix a annoncé le mois dernier le lancement de sa série Narcos, biopic du plus célèbre trafiquant de drogue du monde. Si Pablo Escobar a toujours été fortement médiatisé, la fascination qu'il continue d'exercer vingt ans après sa mort ne saurait se réduire à ses faits d'armes. Plus qu'un simple criminel, Escobar est aussi un homme d'affaires avisé, un self-made-man d'exception et un modèle de réussite économique. Dans cet article, nous essayerons de vous faire comprendre la manière dont il a bâti son empire. Une " success story " comme on les aime...

Le Roi de la cocaïne

Si le dealer d'en bas de chez vous transporte quelques grammes en scooter, ou que le gangster de votre quartier ramène plusieurs kilos en Audi, Pablo Escobar, lui, préférait faire cela avec ses avions, ses propres trains ou encore ses sous-marins. Le tout transportant jusqu'à 23 tonnes de drogue, avec une moyenne de 15 tonnes par jour débarquées aux Etats-Unis.

Vous commencez à saisir la carrure de l'homme ? Sachez qu'il contrôlait 80% du marché de la cocaïne. Oui, 80% du marché mondial. Avec ses 750.000 employés, il générait un retour sur investissement de 20.000%.

Son revenu mensuel ? Jusqu'à 420 millions de dollars. Ce qui fit de lui en 1989 le septième homme le plus riche du monde avec une fortune estimée à 25 milliards de dollars selon Forbes. Et au total, c'est plus de 40 milliards de dollars qu'il aurait amassés au cours de sa carrière. D'où le surnom, légitime, et la couronne, méritée, de " Roi de la cocaïne ".

Comment parvenir au sommet : son ascension extraordinaire

Issu d'une famille pauvre de Colombie, dans une fratrie de sept enfants, Pablo Escobar n'a pas eu une enfance des plus aisées. Qu'à cela ne tienne, ce gamin des rues a su se transformer en self-made-man d'exception, mondialement reconnu. Les raisons de son succès tiennent en deux mots : ambition et détermination. En 1989, Escobar revient sur ses débuts : " Comment ai-je commencé ? J'étais jeune, j'avais envie de vivre et j'avais de l'ambition. "

Toutefois, il y a aussi quelques règles à connaître pour grimper les échelons. La première, c'est de savoir saisir les opportunités. A l'aube des années 80 seule la marijuana était exportée, mais un américain cherchait à approvisionner le marché US en cocaïne. C'est en saisissant cette occasion que Pablo Escobar a lancé sa carrière.

Comme tout businessman, il faut aussi se faire un nom. Le sien fut rapidement trouvé : " El Patron ", pour ce narcotrafiquant sanguinaire et impitoyable. Mais ce qui est d'autant plus intéressant, c'est que Pablo Escobar a aussi su faire preuve de qualités propres au monde des affaires. Fin négociateur, calme, à l'écoute, favorable aux compromis, il ne mena pas son cartel au sommet seulement grâce à la violence, bien au contraire.

Un cartel digne d'une multinationale

Réduire le cartel de Medellín à un ramassis de narcotrafiquants serait un blasphème sans nom. Car ce cartel, certes illégal, fut l'" entreprise " la plus rentable de son époque ! Avec 40 milliards de dollars en gains estimés, el Patron a de quoi faire jalouser les plus grands PDG. Mais ce n'est pas tout. Un retour sur investissement de 20.000%, c'est plus que ce que n'oseraient rêver les multinationales d'aujourd'hui. Des multinationales, le Cartel en avait d'ailleurs la taille. 750.000 employés, soit plus que Google, Amazon, Apple, Microsoft et Samsung réunis en 2015. Et en haut de la pyramide, El Patron régnant d'une main de maître.

Les similitudes entre les deux milieux ne s'arrêtent pas là. Grossir plus rapidement que le marché, voilà un objectif commun. En effet, Pablo commence à investir dans la cocaïne en 1975. Puis il acquiert 15 avions, 6 hélicoptères, des sous-marins et même une île, Norman Cay. Pari gagné : dans les années 80, la demande américaine explose. En 1974, on compte 5.4 millions de consommateurs de cocaïne. En 1980, 22 millions.

Une autre leçon de stratégie en découle : cibler les marchés émergents. A l'instar d'Apple en Chine ou de Coca-Cola au Brésil, Escobar a misé sur le boom américain, et ne s'est pas trompé. Le point suivant est plus délicat: celui des relations politiques et juridiques. Aujourd'hui, on appelle cela du lobbying. Escobar assassinait ses opposants et corrompait tout officier. A chacun sa méthode.

Enfin, le Graal commun d'un cartel et d'une FMN, c'est une situation de monopole. Pour ce faire, Escobar verrouilla la plupart des entrées de drogue aux Etats-Unis, au Mexique et en République Dominicaine. Et prit possession de 80% du trafic mondial de cocaïne. Sur cinq lignes de coke dans le monde, quatre venaient du cartel de Medellín. Le Monopole avec un grand M.

Cependant, il y a d'autres choses que les multinationales et les cartels partagent : les frais de gestion. Malheureusement pour lui, Pablo Escobar devait payer 2.500$ par mois d'élastiques pour ses liasses. Et dans ses entrepôts de stockage, on estime que 10% de ses gains étaient dévorés... par des rats.

L'as de la stratégie marketing

S'il y a bien un domaine où le Roi de la cocaïne a définitivement su s'illustrer, c'est sur sa stratégie marketing. D'abord, faire primer la qualité. En veillant à la pureté de son produit, Escobar a su valoriser sa marque sans avoir besoin de la " vendre ". Nul besoin de campagnes de promotion, le bouche-à-oreille s'est occupé de tout. Aujourd'hui encore, on continue de parler des fameuses " lignes de pure de Medellín ".

En ce qui concerne le pricing, Escobar a pratiqué le hard discount. Avec lui, le prix du gramme de cocaïne sur le marché américain est passé de 465$ à 200$ en quelques années. Seul à pouvoir se permettre un tel prix avec cette qualité de produit, il a vu son profit décoller.

Puis, à l'instar de certains grands dirigeants ou grandes marques, Pablo Escobar a misé sa stratégie de communication sur le mécénat. En construisant cinq cents foyers pour les plus démunis, en bâtissant des hôpitaux, et même un zoo, il a bénéficié d'une excellente image auprès de la population pauvre. La communication autour de ce " Robin des Bois " colombien a été un tel succès qu'il envisagea même de se présenter aux élections présidentielles de 1984.

Par ailleurs, il a aussi joué de sa personne au profit sa marque. Réputé impitoyable, sanguinaire, intelligent et tout-puissant, il a contribué à la médiatisation de son cartel, à son image de marque et au succès de son produit. Un atout marketing indéniable.

Enfin, sa stratégie vis-à-vis des " partenaires extérieurs " a été particulièrement offensive. Celle-ci se résume au motto du Cartel : " Plata o Plomo ", " l'argent ou le plomb ", la corruption ou la mort. En jouant tant sur le désir (l'argent) que sur le besoin (rester en vie), Escobar a mis en place une stratégie marketing très performante, qui rappelle aujourd'hui celle d'Apple.

Mais la rançon de la gloire n'a pas tardé. Policiers et militaires colombiens, CIA, FBI, DEA, cartels rivaux, mercenaires, tous voulaient la tête d'el Patron, mise à prix à 6 millions de dollars. Celle-ci tomba à ses 44 ans, en 1993, abattue par l'armée colombienne.

Un marché au potentiel infini

Pablo Escobar ne fut ni ne sera le seul à tenter sa chance dans le milieu de la drogue. Et pour cause. Le marché mondial de la drogue, c'est un chiffre d'affaires entre 300 et 500 milliards de dollars ! Le deuxième marché économique au monde, derrière celui des armes mais devant le pétrole. Aux Etats-Unis, c'est un marché de 63 milliards de dollars, de 2.3 milliards en France.

Les chiffres de la consommation sont tout aussi impressionnants: 210 millions de consommateurs dans le monde par an. Aujourd'hui, 90% des billets américains présentent des traces de cocaïne. Une exception américaine ? Pas vraiment. En France, c'est aussi le cas pour plus de 50% des billets.

Les perspectives pour l'avenir ? Elles sont séduisantes, avec un marché en pleine expansion. Au fur et à mesure de l'apparition des classes aisées dans les pays émergents, la demande est toujours croissante. Désormais, on consomme plus de cocaïne au Brésil qu'en Union Européenne.

Le rappeur Swift Guad a très bien résumé l'affaire : " La drogue, ça marche tellement que c'est devenu monnaie courante. "