Amazon s’impose comme l’outil de prédilection des internautes américains pour la recherche de produits devant les moteurs de recherche et les retailers.
Amazon s’impose en tant que leader de la recherche de produits en ligne sur le continent américain. La plateforme domine en effet largement ses concurrents, qu’il s’agisse des moteurs de recherche - Google, Yahoo ou encore Bing - ou des retailers. Selon une étude Survata commanditée par BloomReach*, 44 % des consommateurs américains disent se tourner en premier lieu vers la plateforme de Jeff Bezos pour chercher des produits sur le net alors qu’ils ne sont que 34 % à directement utiliser les moteurs de recherche traditionnels. En 2012, la part d’Amazon culminait encore à 30 % selon des chiffres Forrester. Une belle progression, donc, pour le géant du web.
Les consommateurs sont 44 % à s'adresser à Amazon directement pour commencer leur recherche produit, selon une étude Boomreach (Crédits infographie : Bloomreach)
Ce qui vient récompenser ses efforts colossaux pour se doter d’un algorithme de recommandation performant au profit d’une expérience client toujours plus personnalisée. Or, l’étude Survata met justement en lumière l’intérêt particulier des consommateurs pour la personnalisation. 87 % des personnes sondées se disent prêtes à acheter plus des produits auprès d'une entreprise capable de prédire au mieux leurs intentions d’achat et de leur suggérer intuitivement d’autres produits pertinents.
« Les consommateurs ne sont pas simplement désireux d’une ‘bonne expérience’, ils veulent avant tout gagner le plus de temps possible, trouver ce qu’ils recherchent exactement et rapidement d’où l’exigence de personnalisation. Or voilà précisément ce que représente Amazon aujourd’hui », explique Sam Moore, en charge de l’étude chez BloomReach.
Amazon dicte les règles de la personnalisation
Et Amazon place la barre des exigences très haut : un vaste panel de produits, des prix ultra compétitifs, des standards élevés en matière de personnalisation. Toujours selon les conclusions de Survata, les consommateurs sont de facto nombreux à s’interroger sur les capacités des retailers : pourquoi leurs sites ne parviennent-ils pas à offrir une expérience personnalisée similaire à celle des moteurs de recherche ou celle d'Amazon ? Plus loin encore, ils seraient 75 % à estimer qu’aucun autre retailer en ligne ne peut égaler les performances d’Amazon en matière de recommandation (9% pour Walmart et 8% pour eBay).
« Cela fait longtemps qu’Amazon concentre ses efforts sur la personnalisation. Ils ont par conséquent engrangé des quantités astronomiques de données, ce qu’ils continuent d’ailleurs à faire aujourd’hui, leur donnant une longueur d’avance sur les retailers. Par ailleurs, Google réalise un excellent travail en matière de prédiction. Ainsi, les internautes en viennent à exiger naturellement la même chose des sites de retailers », analyse Sam Moore.
Ce qui reconnaissent également les responsables marketing digital d’entreprises du retail interrogés dans le cadre d’une seconde étude Survata** puisque si 44 % d’entre eux voient en Amazon une menace, 86 % considèrent que le géant du web tout comme les moteurs de recherche aiguisent les attentes des consommateurs en matière de personnalisation.
75 % des consommateurs interrogés par Bloomreach désigne Amazon leader en matière de personnalisation (Crédits infographie : Bloomreach)
Les retailers peinent à cerner les attentes réelles des internautes
Certes Amazon et Google sont par essence des entreprises technologiques, dimension que ne portent pas nécessairement en leur sein les acteurs du retail. Établir des partenariats afin de rattraper le retard technologique vis à vis des moteurs de recherche et d’Amazon semble alors une solution logique. Toutefois, il semble subsister du côté des services marketing digital des retailers quelques difficultés à cerner correctement le concept de personnalisation. Les résultats de la seconde étude Survata démontrent en effet que les responsables marketing sont divisés sur la définition de la personnalisation. En particulier, leurs visions ne correspondent pas systématiquement à la conception que se font les consommateurs de la personnalisation.
Sam Moore tire la sonnettre d’alarme : « C’est l’heure du ‘moi’. Les consommateurs veulent du marketing individuel. La personnalisation ne se résume pas à la fidélité à la marque. Un consommateur peut aimer une entreprise et ses produits mais préférer passer directement par d’autres plateformes qui lui donnent exactement ce qu’il souhaite et ce, rapidement ».
44 % des responsables de service marketing digital voient en Amazon la plus grande menace sur le marché (Crédits infographie : Bloomreach)
* 2 000 consommateurs américains ont été sondés pour les besoins de l’étude
** Etude menée auprès de 500 responsables marketing d’entreprises de retail