Gap est la célèbre firme multinationale de vêtements. A la fin des années 1990, l’entreprise subit, comme d’autres tel Nike ou Levis, de gros scandales quand à du travail des enfants chez ses fournisseurs.
Toutes les associations sont d’accord pour dénoncer le manque de responsabilité et de transparence de Gap sur le sujet. C’est alors que l’entreprise va réagir au début des années 2000. Une histoire qui est à montrer aux dirigeants de Volkswagen et à leur manière de vouloir manipuler les parties prenantes pour servir leur stratégie. Alors que s’appuyer sur les parties prenantes est tellement plus efficace…
Elle est simple : comment regagner la confiance des consommateurs et des associations qui les représentent en étant efficace quand au contrôle de sa supply chain. La tâche est d’autant plus difficile qu’il est très compliqué de savoir ce que fait un sous-traitant avec ses propres salariés. Tout aussi puissant et profitable qu’il soit, Gap ne sait souvent pas ce qu’il se passe chez ses fournisseurs
Les besoins des parties prenantes sont les suivants :
- Pour les consommateurs, ne pas soutenir le travail des enfants en achetant des vêtements Gap
- Pour les ONG, lutter efficacement contre le travail des enfants et faire en sorte que Gap se montre pro-actif sur le sujet
- Pour les actionnaires de Gap, faire cesser les scandales autour de la marque
Stratégiquement, Gap a besoin de remplir les objectifs suivants :
- Dissocier l’image de la marque du travail des enfants pour ne pas faire fuir les clients
- Se différencier des entreprises du retail qui sont associées souvent au travail des enfants
- Faire des ONG et associations des alliés et non
La démarche est simple : passer par la transparence !
En 2004, Gap sort un rapport de Développement Durable, un des premiers du secteur. Mais il ne s’agit pas d’une communication ordinaire, comme dans beaucoup de grands groupes (Coucou Volkswagen), mais d’une action stratégique. Dans ce rapport, Gap annonce qu’elle peut assurer que 10% de ses fournisseurs respectent les obligations de l’OIT (et donc ne font pas travailler des enfants). Pour les 90%, Gap avoué qu’elle ne sait pas et qu’elle s’engage à faire le ménage dans les années à venir.
Ce sera fait puisque les chiffres vont s’inverser. Gap va s’appuyer sur les ONG et associations pour auditer les fournisseurs en jouant une transparence totale et en cessant de faire semblant de savoir que tout va bien !
Par rapport aux enjeux, la mesure la plus simple a été de constater le retournement des ONG en faveur de Gap. En 2007, une des ONG qui avait très virulente à la fin des années 1990 réalise qu’un fournisseur de Gap fait travailler des enfants. Plutôt que d’alerter la presse, l’ONG prévient Gap qui met ainsi en place des mesures. Le fournisseur doit s’y astreindre ou ne plus faire partie des sous-traitants de Gap. Il finira par être éliminé de la liste des sous-traitants. Gap annonce publiquement le problème mais en contrôlant la communication, il n’y a pas de scandale qui explose. Tout ça grâce à la nouvelle relation tissée avec les ONGS.
Le projet est une réussite car Gap est passé à 90% de ses fournisseurs respectant les règles de l’OIT. Les 10% restant sont ce qu’ils sont en train de traiter, sachant qu’il donne une chance au sous-traitant de s’améliorer avant de l’exclure de leur sourcing.
Une telle transparence est rare. Au niveau du monde du retail, Patagonia fait figure de modèle également avec son site web qui permet d’avoir toutes les informations que vous voulez sur leurs fournisseurs.
La business School du MIT a fait un article académique sur le sujet que je vous recommande chaudement :
https://www.dropbox.com/s/flowldypluc5j4h/2011.DOC.MIT.GapPartiesPrenantesdf.pdf?dl=0