Un retour à l'authenticité dans la communication autour du rugby à l'approche de la Coupe du monde

La marque de bière irlandaise Guinness a marqué les esprits avec ses deux derniers spots présentant le parcours de l'ancien joueur Springbok Ashwin Willemse et surtout du gallois Gareth Thomas évoquant son homosexualité. Ces deux spots poignants s'inscrivent dans une tendance pour les annonceurs liés au rugby avec un retour à l'authenticité.

A l'approche de la Coupe du monde de rugby, les marques partenaires de ce sport dévoilent leurs campagnes de communication en s'appuyant sur leurs ambassadeurs. Et dans cette mêlée de spots, beaucoup d'annonceurs prônent dans leurs campagnes un retour à certaines valeurs humaines, à de l'authenticité à travers les témoignages de leurs joueurs ambassadeurs. C'est le cas notamment de Guinness, Canterbury, Adidas, Under Armour ou Dove.

Guinness: Made of More avec Ashwin Willemse et Gareth Thomas

La marque de bière dublinoise a dévoilé la semaine dernière deux spots présentant le parcours de deux de ses ambassadeurs, l'ancien ailier sud-africain Ashwin Willemse et l'ancien trois-quart gallois Gareth Thomas. Tous deux ont vécu une histoire particulière qu'ils racontent dans ces vidéos (les témoignages complets sont disponibles à la suite). Willemse, avant de devenir membre des Springboks et champion du monde en 2007, grandit dans un township et fut membre d'un gang. Dans la vidéo, le joueur décrit les différences entre ces deux "équipes", explique comment il a fait la bon choix en délaissant progressivement son gang au profit du rugby et comment le rugby l'a fait grandir humainement.

Dans la deuxième vidéo, Gareth Thomas, ancien capitaine de l'équipe du Pays de Galles témoigne à propos de son coming-out auprès de ses coéquipiers. Il nous fait part de la difficulté qu'il a éprouvé à le faire en tant que premier rugbyman professionnel ouvertement gay et du soutien qu'il a trouvé auprès de ses coéquipiers. Ces deux histoires jouent peut-être un peu trop sur l'émotion. Mais en communiquant à travers ces deux témoignages et avec sa signature Made of More, Guinness veut nous monter, que le rugby, plus qu'un simple sport, est une famille qui nous fait grandir et nous fait se sentir entouré.

En novembre dernier, à l'occasion des tournées d'automne et sur le même modèle, Guinness nous présentait quatre autres histoires témoignant du tempérament hors-normes de joueurs: le retour en grâce de Jonny Wilkinson à Toulon, la détermination de Shane Williams, la victoire historique des joueurs du Munster face aux All Blacks en 1978 et la reconversion de Bill McLaren, joueur victime de la tuberculose et qui devint un commentateur remarquable. Avec ces quatre histoires, Guinness met l'accent sur les qualités mentales, plus importantes que les qualités physiques dans ce sport.
      

Canterbury: Committed to the Game

De son côté, l'équipementier Canterbury utilise également cette mécanique en mettant l'accent sur les qualités mentales, sur l'engagement, comme en atteste sa signature Committed to the Game. Dans les vidéos récentes associées à cette campagne, la marque qui équipe notamment les sélections anglaises et irlandaises, met en avant son histoire ancienne et celle du maillot anglais. Un storytelling très bien mis en scène en insistant sur l'histoire et la symbolique de la rose présente sur le maillot anglais et sur celle du maillot Canterbury lui-même: "you're wearing more than just a shirt".
Les joueurs ambassadeurs de l'équipementier sont également mis en scène dans des vidéos dans lesquelles ils témoignent de leur rapport avec le rugby, tout en insistant sur cette notion d'engagement. Exemple avec les vidéos-témoignages de l'Australien James O'Connor et de l'anglais Geoff Parling:
 

Adidas: Force of Black

Adidas, également concerné par cette Coupe du monde, communique en Nouvelle Zélande à travers les All Blacks dans une vidéo dans laquelle est mise en scène la force qui anime cette équipe. Un spot spectaculaire, qui allie séquences de jeu, joueurs prenant la pose et symboles illustrant cette force.

Avec cet aspect spectaculaire, on se détourne un peu d'une certaine authenticité, même si Adidas donne la parole dans d'autres vidéos à certains joueurs All Blacks, Dan Carter, Richie McCaw, Ma'a Nonu, Israel Dagg et Sonny Bill Williams, qui témoignent justement de leur vision de cette "Force of Black". Ils y expliquent ce que représente pour eux ce maillot noir et ce qu'il leur apporte sur le terrain.     

Under Armour: Earn your Armour

Autre équipementier, autre témoignage, celui de Leigh Halfpenny, arrière de la sélection galloise et ambassadeur d'Under Armour. A l'occasion du dernier Tournoi des 6 nations et dans le cadre d'une campagne de communication globale intégrant différents sports sous la signature Earn your Armour, Halfpenny est mis en scène dans une vidéo dans laquelle il témoigne de sa motivation. Il évoque ses ambitions, sa fierté de représenter son pays et également son échec lors d'une tentative ratée de pénalité en fin de match face à la France en demi-finale de la dernière Coupe du monde. Cette vidéo met en évidence à la fois la préparation physique et les capacités mentales du joueur, ingrédients essentiels pour le rugby de haut niveau.

Dove Men Care - #scrumtogether

Enfin, la marque Dove, qui, pour sa gamme de produits pour hommes, avait dévoilé un spot particulièrement réussi à l'occasion du dernier Tournoi des 6 nations et qui est ré-exploité actuellement à l'approche de la Coupe du monde. La particularité de cette campagne #scrumtogether est qu'elle réunit les sélections de l'Angleterre, de l'Irlande, du Pays de Galles et de l'Ecosse dont elle est partenaire (cela évite de prendre parti). Dans ce spot, on y découvre plusieurs joueurs de ces quatre sélections dans leur préparation physique et mentale d'avant-match, tout en récitant une adaptation rugbystique du fameux poème If de Rudyard Kipling. Dans cette version, les joueurs évoquent les compétences mentales et comportementales à avoir pour être rugbyman (les paroles sont disponibles dans la description de la vidéo) et même si les joueurs adversaires ne s'y côtoient pas, le spot nous montre l'aspect rassembleur et fédérateur de ce sport, à travers ce poème collectif.

J'évoque également cette opération de Dove Men Care dans un précédent billet consacré aux 5 meilleures opérations de communication des sponsors du XV anglais à lire ici

Bilan

Toutes ces vidéos s'inscrivent dans une tendance au retour à une certaine authenticité dans la communication autour du rugby. Les annonceurs mettent en avant leurs joueurs ambassadeurs pour les faire témoigner de leur relation avec le rugby, de leur parcours, de leur ambition, afin de communiquer autour des valeurs humaines liées à ce sport, au-delà de l'aspect convivial et spectaculaire si souvent exploité habituellement. Ici, ces opérations de communication sont recentrées sur l'humain, les rugbymen, dont les histoires personnelles permettent aux annonceurs de délivrer un message plus réaliste et sincère. Bref, une communication que l'on peut juger comme étant plus authentique, et qui peut se justifier par l'ancrage de ces annonceurs dans le rugby s'adressant ainsi non pas au grand public mais à des connaisseurs.